Рекламные кампании проводятся в общенациональном масштабе, особенно в предпраздничный период (когда возрастает спрос на подарки). Их организует рекламное агентство. Кроме того, в штате состоят 82 региональных менеджера по маркетингу, в обязанности которых входит поиск рекламных агентов, руководящих рекламой на местном уровне. Ежемесячно в магазинах проводится 15—30 мероприятий, которые также должным образом рекламируются на местном уровне. Среди наиболее распространенных мероприятий — дни издательства в магазине с раздачей и распространением рекламных материалов с консультациями специалистов в торговых залах, особенно по нехудожественной литературе. Частично используется и корпоративная реклама, построение имиджа марки Borders.
В каждом магазине должно быть не менее 1,7 тыс. наименований книг, при этом ассортимент приводится в соответствие с местным спросом. Кроме того, обязательно должна быть значительная подборка детских книг. Компания регулярно в централизованном порядке закупает около 100 тыс. наименований книг. Их поставкой руководят опытные закупщики, хорошо знакомые с особенностями спроса в каждом магазине компании. Минимальный объем закупки — 50 тыс. наименований.
Каждый магазин сети Borders предлагает не только книги, но и большой набор сопутствующих товаров, а также сувениры, подарки, мультимедийные средства. Объем продаж таких товаров достигает 40% общего объема продаж магазина. Почти в каждом магазине имеется кафе.
Характерная особенность организации работы Borders — отсутствие в магазинах сети складов, а значит, отсутствуют и затраты на содержание запасов, заработную плату кладовщиков и бухгалтера. Для пополнения запасов компания располагает четырьмя региональными складами. Региональные склады — это основной источник поступления книг. Каждый магазин заказывает книги в системе дистрибуции компании Borders, и если заказ одобрен закупщиками, производятся его регистрация и обработка. Срок выполнения заказа — два дня. Если на региональном складе книга отсутствует, то поставка осуществляется со склада компании «Ингрэм», это вдвое быстрее (всего за один день), но соответственно дороже. Наименее эффективный способ пополнения ассортимента — обращение к местному дистрибьютору книг.
Характерно, что местный менеджер не занимается вопросами закупок, которые осуществляются централизованно; его обязанность — работа с клиентами. Закупками занимаются только закупщики; работая с местными дистрибьюторами, они сопоставляют их цены с возможной прибылью от продажи данной книги и принимают решение. Таким образом, закупщики — очень опытные специалисты, которые ценятся компанией.
При работе с издательствами Borders просит скидку 50% (хотя альтернативные источники утверждают, что сети оказывают давление на издательства и получают более высокую скидку) со сроком оплаты 90 дней и правом возврата, хотя для сетевых магазинов характерен очень низкий процент возврата книг. Магазины компании, принимая у издателя книги, размещают их на отдельных стендах и на торцах основных стендов. При этом практикуется такая система сотрудничества, когда издательство за отдельную плату покупает у магазина стенд, на котором книги выставляются в рекомендованном издательством порядке и наборе. Это эффективный метод рекламы издательства, который выгоден и магазину, поскольку способствует повышению объема продаж.
Сделаем некоторые выводы из представленного материала по издательствам и книжным магазинам США.
Книжный магазин в США, будь то независимый или сетевой, старается стать объектом регулярного посещения всех живущих по соседству, привлечь людей с определенными интересами и хобби, туристов. В каждом книжном магазине делается все возможное, чтобы задержать внимание посетителя, дать ему время на выбор и предложить сопутствующие товары.
Книжный магазин — это место, где можно провести время, подобрать для себя книги по разным темам, узнать о мероприятиях и посетить их, получить квалифицированную консультацию (при этом практически любой сотрудник в зале является консультантом и может ответить на ваши вопросы). В каждом магазине обязательно имеется компьютер (один или несколько), чтобы облегчить покупателю поиск нужной книги.
