Искусство видеть - страница 25
Но произведение искусства обладает еще и культурным авторитетом, своего рода величием или даже мудростью, что куда существеннее любого заурядного материального интереса. Масляная живопись принадлежит к культурному наследию: она напоминает нам, что значит быть цивилизованным европейцем. И, таким образом, произведение искусства, будучи процитированным, говорит две практически противоположные вещи (и этим-то оно полезно рекламе): оно символизирует одновременно богатство и духовность, оно утверждает, что покупка, которую предлагается сделать, – это и роскошь, и культурная ценность. На самом деле реклама поняла традицию масляной живописи лучше, чем большинство искусствоведов. Уловив подразумеваемые масляной живописью отношения между произведением искусства и его зрителем-владельцем, реклама при их посредстве пытается убедить зрителя-покупателя и польстить ему.
При этом связь между масляной живописью и рекламой лежит глубже простого «цитирования» того или иного произведения. Реклама в очень большой степени опирается на язык масляной живописи. Она тем же голосом говорит о тех же вещах. Порой визуальное сходство так велико, что можно играть в «мемори», используя вместо карточек эти совершенно одинаковые картинки или детали картинок.
Однако преемственность проявляется не только и не столько на уровне прямого образного сходства, сколько на уровне использованных знаков.
Сравните рекламные картинки и живописные полотна, приведенные в этой книге, или пройдитесь по оживленной торговой улице, заглядывая в витрины магазинов, а затем полистайте какой-нибудь иллюстрированный музейный каталог, – и вы увидите, сколь сходный смысл они транслируют. Это требует систематического исследования. Здесь мы можем лишь указать те сферы, в которых сходство приемов и целей особенно бросается в глаза.
Жесты моделей (манекенов) и мифологических персонажей.
Романтическое использование природы (листвы, деревьев, воды) с целью изображения места, где может быть вновь обретена невинность.
Экзотическое и ностальгическое влечение к Средиземноморью.
Позы, используемые для обозначения того или иного женского стереотипа: безмятежная мать (мадонна), фривольная секретарша (актриса, любовница короля), идеальная хозяйка (жена зрителя-владельца), объект сексуального желания (Венера, застигнутая врасплох нимфа) и т. д.
Особый сексуальный акцент на женских ногах.
Материалы, преимущественно используемые для обозначения роскоши: гравированный металл, меха, блестящая кожа и т. д.
Жесты и объятия любовников, показанные так, чтобы зритель мог их хорошо рассмотреть.
Море, сулящее новую жизнь.
Физическая форма мужчин, говорящая об их богатстве и мужественности.
Перспективные искажения пространства, создающие таинственность.
Спиртные напитки как показатель успешности.
Мужчина из рыцаря (всадника) превращается в мотоциклиста.
Почему же реклама так зависит от визуального языка масляной живописи?
Реклама – это культура общества потребления. Она посредством визуальных образов поддерживает веру этого общества в себя. Есть несколько причин тому что для этого используется язык масляной живописи.
Масляная живопись, прежде всего остального, была прославлением частной собственности. Как форма искусства она выросла из убеждения: ты – это то, чем ты владеешь.
Карл Людовик Бурбон Пармскийсженой, сестрой и будущим Карлом III Пармским. Неизвестный художник. XIX век
Будет ошибкой считать, что реклама заняла место искусства постренессансной Европы: она последняя, умирающая форма этого искусства.
Реклама по сути своей ностальгична. Она призвана продать прошлое будущему. Она сама не в состоянии обеспечить собственные стандарты. Так что все ее указания на качество вынуждены быть ретроспективными и традиционными. Если она будет использовать только современный язык, то окажется неубедительной и не внушающей доверия.
Реклама вынуждена извлекать выгоду из традиционного образования среднего зрителя-покупателя. Все то, что он узнал в школе об истории, мифологии и поэзии, может быть использовано при производстве рекламы. Сигары могут продаваться именем короля, нижнее белье – при поддержке сфинкса, а новая машина – при помощи аллюзии на статусность загородного дома.
