Искусство видеть - страница 24
Она предлагает каждому из нас изменить себя (или свою жизнь), купив что-нибудь еще.
Это что-то, как она утверждает, сделает нас неким образом богаче (хотя мы и станем беднее, потратив свои деньги).
Реклама убеждает нас в возможности такой трансформации, показывая нам людей, якобы прошедших через нее и теперь вызывающих у нас зависть. Стремление вызывать зависть – вот что лежит в основе гламура. И реклама – это производство гламура.
Тут важно разделить собственно рекламу и то удовольствие или пользу, которые можно получить от рекламируемых вещей. Реклама действенна постольку, поскольку она опирается на реальность. Одежда, еда, машины, косметика, море, солнце – все это вполне реальные вещи, которыми можно непосредственно наслаждаться. Реклама начинается с возбуждения естественной жажды удовольствий. Но она не может предоставить сам объект удовольствия и не предлагает никакой подходящей замены этому удовольствию. Чем убедительнее реклама изображает удовольствие от купания в теплом, далеком море, тем яснее становится зрителю-покупателю, что он в сотнях километров от этого моря, и тем менее реальной кажется ему возможность искупаться. Именно по этой причине реклама не может позволить себе говорить непосредственно о продукте или возможности, предлагаемых покупателю, который ими еще не наслаждается. Реклама никогда не прославляет удовольствие как таковое. Она всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, но ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть. Однако что же делает это возможное будущее достойным зависти? Зависть других. Реклама имеет отношение не столько к вещам, сколько к социальным отношениям. Она обещает не удовольствие, а счастье. А счастье быть предметом зависти – это гламур.
Чтобы самоутвердиться за счет зависти окружающих, необходимо дистанцироваться от них. Делиться опытом с теми, кто завидует, было бы неразумно. На тебя смотрят заинтересованно, но ты смотришь без интереса – в противном случае тебе будут меньше завидовать. В этом отношении те, кому завидуют, подобны чиновникам: чем более они безличны, тем убедительнее (для них самих и для окружающих) иллюзия их силы. Сила гламура коренится в приписываемом ему счастье; сила бюрократии – в приписываемой ей власти. Этим и объясняется пустой, расфокусированный взгляд, характерный для многих гламурных изображений. Они смотрят поверх завидующих взглядов, обеспечивающих их существование.
Предполагается, что зритель-покупатель должен завидовать себе такому, каким он может стать, если купит рекламируемый продукт. Предполагается, что он должен представить себя преображенным этим продуктом в объект чужой зависти – зависти, которая должна затем оправдать его любовь к самому себе. Можно сформулировать это иначе: рекламный образ крадет у потребителя его любовь к самому себе и предлагает получить ее обратно за цену продвигаемого продукта.
Имеет ли язык рекламы что-то общее с языком масляной живописи, который на протяжении четырех столетий, вплоть до изобретения фотоаппарата, доминировал в европейском видении мира?
Это один из тех вопросов, которые надо просто задать, для того чтобы ответ стал очевиден. Тут существует прямая преемственность. И только для сохранения авторитета культуры эта связь замалчивается. И, тем не менее, несмотря на эту преемственность, между ними существует принципиальное различие, которое не менее важно изучить.
В рекламе возникает масса отсылок к произведениям искусства минувших эпох. Иногда вся рекламная картинка представляет собой откровенную стилизацию под классическое полотно.
Рекламные образы нередко используют скульптуру и живопись, для того чтобы добавить себе обаяния и солидности. Картины в рамах часто висят в магазинных витринах вместе с другими товарами.
Завтрак на траве. Мане. 1832–1883
Любое произведение искусства, будучи «процитированным» рекламой, служит двум целям. Искусство – знак богатства, спутник хорошей жизни, это составляющая мира богатых и красивых.
