Другое дело, что пресс-службы часто сообщают не факты, а оценочные суждения. Давайте попробуем разобраться. Представьте, что вы работаете в отделе коммуникаций крупной компании, акции которой торгуются на рынке. Тогда ваша публичная информация предназначена далеко не одной категории потребителей:
• Обычным смертным вы через рекламу разных видов и социальные медиа объясняете особенности новых товаров, а иногда корректируете свой имидж. Вы не сообщаете им о своих финансовых показателях, скорее работаете как потребительский гид. Ваш основной заказчик здесь – отдел маркетинга. Часто совместно сообщения сегментируются, направляются отдельно на учащихся, на новых покупателей, на лояльных потребителей и так далее.
• Гораздо более требовательны к фактам инвесторы. Поэтому для них существуют особый вид сообщений, объединяющийся в отдел по связям с инвесторами (investor relations, IR). Если гендиректор или основатель фонда пишет письмо инвесторам, он может хотеть что-то приукрасить, но обязан информировать их обо всех рисках. С другой стороны, инвесторам не так интересно, получилось ли анимировать эмодзи веселой какашки в новой версии мобильной операционной системы. Им гораздо важнее, каким будет следующий квартал и будет ли продолжаться рост.
Поэтому, например, Яндекс, выходя на биржу в 2011 году, последовал требованию раскрывать все возможные риски и в специальном формуляре S1[46] заявил: Investing in our Class A shares involves a high degree of risk.
• Перечисление факторов риска, связанных с инвестициями в любую компанию, обычно, занимает свыше 30 страниц английского текста. Это настоящий кладезь информации для любого делового журналиста.
• С государственными органами есть своя специфика работы – это и социальная ответственность бизнеса, и работа со школами и вузами, и участие в отраслевых инициативах. Все это может казаться бесконечно скучным конечным потребителям, но бесконечно важно для регуляторов и политиков.
В книге Майкла Мосса «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу» прекрасно описываются подобного рода отношения пищевых корпораций и регулирующих органов, когда решается, например, не стоит ли переместить хлопья из отдела злаков в кондитерский отдел – гибельное решение для производителей завтраков.
• Наконец, журналисты. Они задают вашей пресс-службе неудобные вопросы, но в обмен дают доступ к аудитории, до которой тяжеловато дотянуться. Поэтому здесь ваша задача создать ситуацию, при которой обе стороны остаются в выигрыше. Поэтому вы любите дружелюбные интервью с вашими спикерами, но гораздо меньше любите неожиданные новости, когда на подготовку ответа мало времени.
Вы создаете поток позитивных новостей, делите его по тематикам, следите за тем, чтобы у разных СМИ была разная подача материала. Другими словами, занимаетесь тем, чем занимался отдел маркетинга в первом пункте, только на В2В-уровне.
А теперь вернемся в шкуру журналиста. Пиарщик не ваш враг. Просто у него и у вас разные задачи. Вы пытаетесь дать равномерное освещение события, а пиарщик метафорически либо собирает свет на себя, либо пытается убрать компанию в тень.
Вы пытаетесь получить больше информации, а пиарщик не обязан вам ее давать – он оценивает, в каком случае потери будут больше – если он промолчит («пресс-служба компании отказалась от комментариев») или если подготовит реакцию.
У пиарщика может быть и асимметричный ответ. Например, одновременно с событием конкурента он может провести свое или сослаться на то, что занят на позитивном мероприятии, когда вы просите прокомментировать негатив.
Еще раз. Специалист по отношениям с общественностью, строго говоря, ничего не должен ни общественности, ни журналисту, который пишет для аудитории, не всегда доступной пиарщику. Чем он должен заниматься – это созданием правильного имиджа организации у правильных людей. Это совсем необязательно широкие массы. Многие пиарщики работают только для того, чтобы нужные вырезки и ссылки оказались перед нужной парой глаз в аппарате регионального или федерального правительства.
