А вот Дейенерис, напротив, на протяжении первых четырех сезонов сериала находится в Эссосе. Она учится править, собирает войско и тем самым сильно увеличивает свои шансы на успех к тому моменту, когда наконец переправляется через Узкое Море. Дейенерис до этого момента не участвовала ни в одной войне за королевство, поэтому ей удалось сберечь свои ресурсы. Другие претенденты на престол убивали друг друга и опустошали казну, а Дейенерис не торопилась – и именно поэтому ей может сопутствовать большая удача. Но чтобы не утратить преимущество, нужно быть начеку.
Мы, безусловно, понимаем, что первопроходцы часто имеют солидную фору. Выходя первым на рынок с каким-либо особенным продуктом или услугой, можно получить такое преимущество, которое конкуренты уже никогда не отнимут. Создав рынок, вы становитесь именем, синонимом этого рынка, и таким образом контролируете его. Когда вспоминаешь о напитках типа колы, на ум прежде всего приходит Coca-Cola – компания, которая первой начала торговать этим продуктом и продолжает продавать его как аутентичную колу (рекламируя, кстати, как «истинный вкус»). И это помогает кока-коле оставаться любимой колой вот уже более ста лет.
Точно так же имя Dyson – синоним мощных пылесосов. Это отлично спроектированный и тщательно запатентованный агрегат, изобретателю которого (и одновременно владельцу компании-производителя) Джеймсу Дайсону удалось отождествить собственное имя с рыночным продуктом.
Но всегда ли это преимущество – выйти на рынок первым? Какие, например, имена и названия приходят вам на ум при виде социальной сети, поисковой системы, безопасной бритвы? Вне всякого сомнения, это Six Degrees, Archie и бритва Star. Нет? Почему нет? Ведь они первыми стали доступны для рядовых потребителей!
Пожалуй, этот пример наглядно демонстрирует преимущество ожидания и те плюсы, которые получают игроки, делающие второй – или даже третий – ход. Facebook, Google и Gilette имели возможность извлечь уроки из опыта первопроходцев – причем как из удачного, так и из неудачного. Задумайтесь об этом на минуту, и вы увидите: для того, чтобы не быть первым, есть веские причины. Представьте себе, что вы разрабатываете продукт. У вас есть гениальная идея, однако прежде, чем она будет реализована и продукт будет готов к продаже, вы должны создать прототипы, протестировать их и довести продукцию до совершенства. Как гордо утверждает сайт фирмы Dyson, для создания тех пылесосов, которые мы видим сейчас, было построено 5127 прототипов и потрачено 15 лет отчаяния и упорства. Все эти прототипы стоили уйму денег; прежде чем Джеймс Дайсон вышел на рынок, у него накопилось четыре миллиона долларов долга. И это достаточно распространенный вариант. Дайсону повезло, а многие компании вылетают в трубу, так и не успев получить прибыль от своего напряженного труда. Зато они расчищают дорогу для других и дают им возможность начать с того места, где сошли с дистанции предшественники. Идущие вторыми и третьими только выигрывают, аккумулируя опыт первых и сберегая время и деньги.
Когда вы наконец реализуете свою идею, вам еще надо будет убедить людей покупать вашу продукцию, показать ее лучшие стороны и добиться, чтобы потенциальные покупатели поняли, насколько этот продукт необходим им в жизни. Маркетинг, реклама… Но если вы не первооткрыватель, то тяжкая работа по убеждению покупателей уже проделана. Когда Джеймс Дайсон предпринял первые попытки продать свой пылесос, особенность которого состояла в отсутствии мешка для сбора мусора, ему было заявлено, что для такого агрегата нет рынка сбыта. Торговцы не допускали даже мысли о том, что им удастся продать продукцию Дайсона. Мало того: многие производители пылесосов очень рассчитывали именно на огромный рынок сбыта мешков для мусора, поэтому агрегат, которому они были не нужны, угрожал всей бизнес-модели этих компаний.
В конечном итоге Джеймсу Дайсону удалось воспользоваться форой игрока, сделавшего первый ход: как только он, наконец, продал несколько своих пылесосов, покупатели начали осознавать их преимущества. Но на это пришлось потратить много лет и немалые деньги. Не всем выпадает такое везение. Многие вкладывают все свои средства в создание рынка, а потом этот рынок у них отнимает тот, кто вступает в игру вторым. И затраты его при этом куда меньше.
