«Макдоналдс» всегда старается ориентироваться на актуальные взгляды и представления о ценностях. «Сила этой компании в том, что ее рынки поддерживают не только какой-то определенный ассортимент, но и создают идеологический продукт, — объясняет австрийский психолог и эксперт по маркетингу Елена Карамзина, — «Макдоналдс» воплощает взгляд на мир, который передает своим поклонникам и потребителям во всем мире». Причем этот взгляд состоит не только в том, чтобы всегда можно было задавать тенденцию или даже тенденции. «Макдоналдс» создал кулинарную икону: Биг Мака, продаваемого повсюду в мире. Он везде выглядит одинаково и имеет один вкус. Он является символом стабильности в изменчивом мире и зачастую опасен в своем воздействии на подростков.
Не стоит забывать, в конце концов, что «Макдоналдс» помогает юношам и девушкам на время забыть о реальном мире. «Для подростков Биг Мак — блюдо, которое они ассоциируют со своим возрастом, — объясняет Карамзина, — а «Макдоналдс» — первое кафе, которое они начинают посещать самостоятельно, где встречаются с друзьями и могут почувствовать себя независимыми». А что же им еще делать? Родители постоянно заняты, школы должны провести свои учебные программы, молодежные клубы закрыты, а спортивным секциям и церквям не хватает людей и аргументов, чтобы привлечь к себе побольше молодежи. Таким образом, «Макдоналдс» принимает на себя роль спутника по жизни для подростков. И он делает это так же, как продает свой Биг Мак: разумно, уверенно, эффективно, чисто, с задором, демократично, на равных, легко и без моральных нотаций. Именно таким подросток представляет себе своего товарища, того, кто всегда рядом.
Опора семьи
Расположив к себе детей, «Макдоналдс» сумел также добиться лояльности родителей. Даже критически относящиеся к фастфуду мамы и папы в Германии постепенно успокоились. Причин тому множество. Во-первых, гамбургеры и картошку фри держат непосредственно в руках. Соответственно, у маленьких детей меньше «риска несчастного случая», чем если бы они пользовались ножом и вилкой. Во-вторых, магазины и рестораны быстрого питания относительно недорогие по сравнению с их обычными конкурентами, потому что продукты для них производятся в гигантских количествах, и тем самым на закупке ингредиентов и приготовлении можно сэкономить большие суммы. Это разгружает скудный семейный бюджет. В-третьих, «Макдоналдс» объявил, что для него важны семья и единение, в конечном счете, — мировое единение. Сразу представляется рекламный ролик со словами из песни «Битлз» «Come together» («Пойдем вместе»), в котором, например, итальянская девочка, мексиканский мальчик и русский солдат на Красной площади едят гамбургер. А вы никогда не замечали, что семьи из рекламы «Макдоналдса», как правило, без матери? Для психолога Карамзиной это может означать только одно: «Макдоналдс» поставил себя на место матери, «тем самым пропагандируя идею феминизма: если женщины больше не хотят быть в роли кормилицы семьи, ее место может занять промышленная инстанция». Так из титана фастфуда получается борец за эмансипацию и современное видение семьи — это называется умелым поддержанием имиджа. Не стоит забывать, что в других ресторанах родители со своими шумными детьми должны считаться с тем, что их могут попросить покинуть помещение или же на них будут смотреть с упреком. Под большой буквой «М» они чувствуют себя спокойно. Здесь есть и миска с водой для собаки, и большие зоны для игр, где дети могут порезвиться. Кроме этого, для детей бывают особые предложения: от празднования дня рождения, футбольного турнира и фестиваля игроманов до детского меню, к которому — рекламный трюк — прилагается пластмассовая фигурка, водяной пистолетик или нечто похожее. Наверное, нет ребенка, который бы не нервировал своих родителей из-за чего-то подобного. В области маркетинга этот прием называется «фактор плаксы» — он оказывает громаднейшее влияние на решение родителей сделать покупку.
Под большой буквой «М» все вкусно
Насколько рано дети начинают разбираться в ассортименте «Макдоналдса», показывает исследование калифорнийского Стэнфордского университета. Ученые пригласили 64 ребенка в возрасте от трех до пяти лет к столу. В меню было пять блюд: гамбургер, макнаггетсы, картофель фри — куплено в «Макдоналдсе», — обезжиренное молоко и морковное пюре для малышей. Предлагали две одинаковые порции каждого блюда, только одна находилась в обычном контейнере, а другая в пакете с известной буквой «М». Необходимо было проверить только действие марки на маленьких участников эксперимента, поэтому фирменный детский символ — клоуна Рональда Макдональда — они не видели. Дети должны были попробовать отдельные блюда и сказать, насколько они вкусные.
