Mango же предлагала качественную элегантную одежду «на все случаи жизни», но без выраженной апелляции к высокой моде. Наибольшее внимание уделялось не дизайну, а маркетингу: в звучных рекламных кампаниях Mango всегда участвовали самые известные актрисы и топ-модели.
Активно расти компания начала в кризис, в период стагнации спроса на одежду и роста цен на ткани и пошив. О том, как это ей удалось, «Эксперту» рассказал генеральный директор Mango
ЭнрикКази
.
—У Inditexи H&Mпродажиснижаются,авызакладываетевпланыэкспансии 25-процентныйрост.Откудатакойоптимизм?ТемболеечтоэкономикаИспаниипереживаеткризис,спроспадает,аценынатканивпоследниегодывырослина 50–70процентов.
— Мы тоже почувствовали кризис. В 2006 году продажи одежды в Европе упали почти на 20 процентов, особенно сильно просел испанский рынок. Однако мы преодолели кризис в течение года и вновь начали активно расти, во многом благодаря глобальности нашего бренда. Восемьдесят процентов продаж Mango приходится на мировой рынок, что обеспечило нам бо́льшую
устойчивость, чем компаниям, ориентированным в первую очередь на локальный рынок (в Inditex, к примеру, треть всех продаж приходится на Испанию. —
«Эксперт»
.). Главный же фактор роста — то, что компания оказалась адекватной посткризисным изменениям спроса. Поэтому развиваться можно, только предъявляя идеально точное соотношение цены и качества.
Точная посадка, правильный силуэт и натуральные ткани — основные преимущества одежды Mango
Фото: Виктор Зажигин
—Процену—качествосейчасговорятвсе.Чтов fast fashionозначаеткачествоиестьлионовообще?Может,важнеемаркетинг,анедизайн?
— Безусловно, рекламе мы уделяем много внимания. У нас начинали карьеру Наоми Кэмпбелл и Клаудиа Шиффер. Однако без утилитарного качества бренд сделать невозможно. Конечно, мы не дизайнерская компания. Мы больше ориентируемся на уличную моду, на социальные сети, которые подсказывают нам, что актуальнее: стиль милитари или рок. Хотя используем и тренды, которые зарождаются в Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Но в отличие от конкурентов мы не стремимся передавать дешевые версии высокой моды, мы придерживаемся собственного стиля. Он, если честно, не так уж и изменился с 1980-х годов. Это хорошо сшитая одежда, подходящая любой жительнице мегаполиса. Одно из наших базовых преимуществ — точные лекала: за конструирование выкроек у нас отвечает целый департамент. Не секрет, что в массовой моде размеры одежды довольно условны. Например, сегодняшний S больше соразмерен M. Это делается специально для привлечения покупательниц: когда женщине впору вещь маленького размера, она радуется и в итоге оставляет в магазине приличную сумму. Однако при таком подходе страдает посадка одежды.
—Массовыемарки,такиекак H&M, TopShop, Uniqlo,сотрудничаютскультовымидизайнерами.Почемувынеидетепоэтомупути?
— Сотрудничество с именитыми дизайнерами — это маркетинговый трюк. Как правило, под известным брендом выпускается незначительная часть ассортимента, наиболее простого, чаще всего футболки. Мы считаем, что свое видение одежды важнее. У нас коллекции больше женственные, нежели концептуальные. Мы имеем собственный крупный дизайнерский офис в Барселоне — в нем работают двести художников. Поскольку у нас сильный конструкторский цех, наш ассортимент в основном составляют платья. Мы традиционно используем пайетки и анималистические принты. Во многом такой подход связан с тем, что основатели компании — выходцы из Турции, где женственность гораздо важнее модного тренда.
—Каквыразрабатываетеколлекциидлярынковсразнымикультурнымиценностями?
— Специальную коллекцию мы создаем только для арабских стран — макси, с длинными рукавами. В целом же мода сегодня универсальна. Если модель становится бестселлером на одном рынке, то она хорошо пойдет и на других. Наш ассортимент можно разделить на три равные категории: basic — повседневная одежда, трикотаж; must have — например, голубая джинсовая рубашка или черный жакет, где от сезона к сезону меняются только детали, и новинки, которые соответствуют модным трендам.
