В свою очередь, эти группы подразделяются на девять типов:
1) выживающие ( Survivors ) – еле сводят концы с концами (4 %);
2) терпеливые ( Sustainers ) – поддерживают свое существование (7 %);
3) убежденные ( Belongers ) – принадлежат к определенному классу (35 %);
4) подражающие ( Emulators ) – ориентированы на преуспевающих (9 %);
5) преуспевающие ( Achievers ) – достигли богатства и признания (22 %);
6) индивидуалисты ( I-Am-Me ) – главный критерий успеха – я сам (5 %);
7) рискующие ( Experiential ) – экспериментаторы-практики (7 %);
8) заботящиеся о социуме ( Societally Conscious ) – сознательные и ответственные (9 %);
9) интегрированные ( Integrated ) – целостные (2 %).
Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.
Какие выгоды интересуют этих людей? Для пришедших за товарами для дома важна полнота ассортимента и уровень цен. Для собирающихся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта, не только знающего товар, но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера. Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. А для деревенских жителей необходимо внимание и искреннее заверение в том, что они покупают самое лучшее, что могут позволить себе за свои деньги.
Таблица 1.2. Применение типологии VALS к российским условиям
Интегрированные (целостные) – представляют наивысшую стадию развития в системе VALS. Их ценности и образ жизни сочетают силу представителя группы Достигших успеха с чуткостью представителя группы Социально мыслящего индивида, ориентирующегося на свой внутренний мир. В среднем 40 лет, диплом о высшем образовании и высокий уровень дохода, встречаются очень редко
3. Поведенческое сегментирование. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:
1) тип пользователя (пользователь, непользователь, новый пользователь, бывший, потенциальный, случайный, регулярный и т. п.);
2) объем покупки (определяется средний чек и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);
3) уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.). Об этом важном понятии речь пойдет ниже в соответствующей главе.
4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие «стиль жизни», т. е. общая модель жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:
1) как люди (покупатели) проводят свое время;
2) каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;
3) каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.
На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.
Выбор целевого сегмента и позиционирование
Вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты. Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:
♦ фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;
♦ однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;
♦ устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами;
♦ емкость – количество товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени;
♦ покупательская способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;
