Какую дополнительную группу покупателей можно привлечь в магазин молодежной женской одежды? Например, женщин 23–27 лет, которые предпочитают молодежный стиль и выгодное соотношение цена/качество. Аналогичную информацию собираете про них.
Иными словами, вы составляете полный портрет целевой группы потребителей и продумываете возможности привлечения дополнительных групп потребителей, чтобы определить концепцию своего магазина, а также понять, какие именно товары закупить и по каким ценам и на каких иных условиях их продавать.
Итак, приведем еще раз порядок действий.
1. Сегментируем, или разбиваем на группы, всех покупателей.
2. Выявляем целевую и второстепенные группы, составляем их портрет.
3. Позиционируем магазин в глазах целевой группы тем или иным образом.
4. Определяем концепцию магазина, привлекательную для целевых групп.
Зачем и каким образом нужно сегментировать покупателей?
Большая группа всех потенциальных покупателей неоднородна; они могут различаться по возрасту, уровню дохода, потребностям и ожиданиям при совершении покупок, привычкам и образу жизни. Следовательно, эту группу следует разбить на несколько подгрупп, или сегментов , представители которых схожи между собой по указанным выше параметрам.
Ранее мы определили сегментирование как разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты), в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. Сегментацию покупателей можно проводить по разным основаниям. Важно выбрать то, что подходит для специфики вашего магазина.
1. Социально-демографическое сегментирование. Самый простой вид сегментирования. Исходит из предположения, что люди с разными социально-демографическими характеристиками имеют разные потребности и ожидания при совершении покупок. В качестве основания используют пол, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий, размер семьи и т. п. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям. Примером подобного сегментирования могут служить сегменты целевой аудитории любого продуктового магазина «у дома». Как правило, это домохозяйки, пенсионеры, работающие мужчины и женщины, мужья со списком покупок, подростки и студенты.
2. Сегментирование по выгодам. Используются свойства и выгоды продаваемых товаров (или свойства и выгоды от посещения магазина) в связке с потребностями и ценностями покупателя, без опоры на его социально-демографические характеристики. Для сегментирования по выгодам понадобится следующая информация:
1) какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;
2) какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.
Например, для областного гипермаркета товаров для дома, строительства и ремонта можно выделить следующие группы:
♦ отдельные покупатели, пришедшие за конкретной покупкой товаров для дома;
♦ покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;
♦ бригадиры или снабженцы строительных бригад;
♦ жители окрестных деревень после «сбора урожая», заработавшие денег и желающие их потратить.
