Надеюсь, содержание предыдущего раздела не лишило вас чувства реальности. Вокруг все еще бушует шторм, и, если просто смотреть на него с доверчивой улыбкой во все лицо, ожидая невесть какого чуда, есть все шансы пойти на корм акулам. Кризис объективен (по крайней мере его последствия – точно).
Ну а чтобы системно противостоять шторму, разберемся в его ключевых характеристиках. Прежде всего в том, как он отражается на жизни и мышлении наших покупателей.
Фактическая сторона
Покупательская способность населения снижается. То есть денег (бумажек) у него остается столько же, но купить за них столько же, сколько и раньше, уже нельзя. Как следствие:
■ покупатели из среднего сегмента начинают великую миграцию в экономсегмент, а из эконома – в суперэконом (в премиум-сегменте отток тоже есть, но самый незначительный); грубо говоря, те, кто одевался в бутиках, внезапно обнаруживают, что и на рынке вполне приемлемые вещи попадаются; а те, кто одевался на рынке, обнаруживают, что джинсы можно не выбрасывать, а залатывать или в крайнем случае обрезать до шорт;
■ сроки принятия решений о покупках удлиняются (чем дороже товар и чем менее очевидна его выгода для покупателя, тем дольше период принятия решения); иными словами, если раньше заядлый «гитареро» решал купить новую гитару в день получения зарплаты и покупал, то сейчас он дважды (а то и трижды) подумает, нужна ли ему еще одна гитара, если он старую еще не разбил.
Психологическая сторона
Тема кризиса и связанных с ним неприятностей активно муссируется телевидением, прессой, маршруточными экспертами, присяжными заседателями подъезда и политиками гаражного кооператива… В свою очередь, капля воды, упавшая на очки кому-нибудь влиятельному (из телевизора, конечно), вполне может быть завтра представлена как чудовищное цунами, которое вот-вот накроет всех. Соответственно, у обывателя (да и не только) возникает этакий «кризис-синдром» – переключение поведения в «форс-мажорно-энергосберегающий режим». А значит, более или менее ответственные покупки, которые выше индекса «губной помады» (о нем мы поговорим в следующем разделе), сопоставляются с этой самой концепцией кризиса; то есть массовый покупатель невольно начинает задавать себе вопрос: «Если я куплю эти туфли, протянут ли они хотя бы пару сезонов? Не придется ли мне тратиться снова через несколько месяцев?»
Это та фабула, в которой живет большинство и ваших и моих покупателей, а значит, ее нужно осознавать, знать в деталях и уметь ею пользоваться. Пожалуйста, зафиксируйте ее в своем сознании хотя бы на время чтения, потому что это тот фундамент, на котором будут надстраиваться все последующие инструменты.
Помимо того что кризис вносит коррективы в жизнь целевой аудитории (какой бы она ни была), океан у нас один на всех. То есть перемены касаются и покупателей, и предпринимателей с их предприятиями тоже. Давайте обозначим их.
■ С деньгами та же история, что и у клиентов: они вроде бы есть, но купить за них можно с каждым днем все меньше и меньше. Кроме того (и это особенность уже конкретно бизнеса), повально растет дебиторская задолженность. Поэтому по документам и ощущениям все не так уж плохо, а по факту – никто эти задолженности (которые тоже каждый день дешевеют) возвращать не спешит.
■ Клиентов становится меньше. Исключение – это VIP-сегменты рынка (особенно поначалу), а также общепит и дешевая мелочовка. Если вы работаете не в них, скорее всего, количество желающих купить у вас что-нибудь уменьшилось. И тут разговор даже не про деньги, а именно про количественный показатель. Начинается отток людей, у которых (по любым причинам) потребность не схлопывается с предоставляемой вами возможностью.
P. S. Еще раз… Количество потребностей у людей не уменьшается, но за счет того, что эскалатор клиентских сегментов движется вниз, первое, что вы почувствуете, – это дыхание черной дыры, которая всасывает наиболее неплатежеспособных. Если у вас иначе – поздравляю, вы просто не попали в больницу «средних температур».
■ Матросы деморализуются, но продолжают выполнять приказы. Даже крысы не бегут с корабля. На самом деле, когда вокруг начинают массово закрываться бизнесы самых разных масштабов, к персоналу приходит осознание того, что потерять работу в таких условиях – это как раз плюнуть. Поэтому они будут держаться, пока могут, возможно, даже начнут работать (кризис – это как раз одна из тех ситуаций, когда «сделать проще, чем не сделать»). А те, которые не будут держаться, легко заменимы на разрастающемся рынке дешевой рабочей силы. Главное, здесь самому не заиграться…
