Вместо «качественнее» указывайте выгоду, которая отличает ваше предложение от конкурентов.
Рассмотрим несколько примеров:
✓ Тексты, созданные в нашем агентстве, генерируют больше обращений клиентов, так как написаны копирайтером с образованием маркетолога. К слову, именно это – одно из отличий, отстраивающее мое агентство от конкурентов.
✓ Блюдо, приготовленное в нашем ресторане, полезнее, так как приготовлено поваром, прошедшем обучение в кулинарной академии Le Cordon Bleu.
✓ Тренинг, который проводит наш специалист, результативнее, так как информация подается в простой и понятной форме.
Детали
Сначала выбираем специалиста. А затем – определяем критерии или показатели, по которым он превосходит конкурентов. Где их найти? Конечно, нужно собрать об эксперте информацию – как можно больше. А затем пропустить ее через этот фильтр критериев. В ходе работы держите в голове клиента – какие выгоды вытекают из того или иного отличия. Что покупателю с того, что у вашего специалиста два высших образования?
Это признаки, которыми руководствуются клиенты, такие же, как мы с вами. На что обращаем внимание?
Возраст
• Возраст компании. Сколько лет она на рынке. Чем старше – тем лучше. Именно этот прием используют в финансовой сфере, указывая на вековую историю банка.
• Возраст специалиста. Чем он старше – тем опытнее. Для многих клиентов между опытом и возрастом стоит знак «равно». Про копирайтеров даже так шутят: каждый год работы на рынке добавляет 1 % к конверсии его текста.
Какая выгода для клиента? Спокойствие! Возраст говорит о надежности. Мы давно на рынке – нам можно доверять. Мы обладаем опытом, знаниями, технологиями, связями.
Данный критерий дает гибкость. Перед разработкой отстройки оцените, на чьем возрасте будете играть.
Компания давно на рынке, а в команде молодые специалисты? Конечно, выгоднее упирать на возраст бренда: старейшая на рынке компания, с вековой историей, знания и опыт передаются по наследству, из поколения в поколение.
Компания молодая, например, только выходит на рынок, а в команде собраны опытные эксперты? Правильнее на первый план выдвинуть специалистов. Некоторые компании в рекламе используют показатель «суммарный опыт». Суммарный опыт наших специалистов – 340 лет. Выглядит убедительно и снимает возражение клиента: «А сколько лет ваша компания на рынке?»
Пример отстройки:
✓ Старейшая компания.
✓ Компания с самым большим суммарным опытом.
Награды и позиции в рейтингах
С одной стороны, с этим критерием все понятно и останавливаться на нем не стоит. Чем больше наград – тем лучше. Верно? Да, но есть несколько «но». Давайте их разберем.
• Награды должны иметь прямое отношение к качеству продукта или услуги. Задумайтесь, разве говорит клиенту что-то об уровне сервиса награда «Компания – лучший налогоплательщик Бутово»? Тогда и не стоит ее указывать в рекламных материалах.
• Каждой целевой аудитории – своя награда. Идеальная ситуация, когда для доступа к разным целевым группам вы используете отдельные каналы коммуникации. Как вы понимаете, упоминать там стоит те награды, которые оценит именно данная группа клиентов. Если у компании есть награда «Лучший работодатель», то о ней стоит упоминать в тех каналах, которые направлены на коммуникацию с потенциальными сотрудниками, а титул «Самая выгодная партнерская программа на рынке» продвигать в каналах привлечения партнеров.
• Количество или качество? Вопрос неоднозначный – ставить «или» тут смысла нет. Если награды «громкие», выносите их на знамена. Если награды не известные широкому кругу, но их много – заявляйте о «самой награждаемой компании на рынке». Такой прием использует в отстройке от конкурентов одна IT-компания. На странице с описанием программы указано, что она попала в самое большое число обзоров в профессиональных СМИ. Более того, средний балл в обзорах 4,4, что выше, чем средние оценки у аналогов.
• Неизвестные рейтинги. Помните, что далеко не все ваши клиенты разбираются в профессиональных рейтингах. Им нужно объяснить, в чем сильная сторона награды или позиции в топ-листе. Например, указывать не просто «1-е место в рейтинге Х1», а рядом разместить пояснение. Буквально одним предложением, что это самый престижный рейтинг в Европе и США.
