Вариант № 3. Не дать сравнить. Один из тех приемов, за который люди так не любят маркетологов. Он заключается в том, чтобы не дать клиенту сравнить ваше предложение с предложениями конкурентов. Например, использовать другие показатели. Соперники обещают результат в относительных цифрах – вы в абсолютных, и подаете в особенных единицах измерения. Однажды я купил большую упаковку молока. Рука сама потянулась к бутылке, которая превосходила конкурентов по размеру и высоте при той же цене. Дома обнаружил, что это не просто бутылка с молоком, а буквально учебник по отстройке от конкурентов.
✓ Бутылка выше, чем аналоги, за счет тонкого длинного горлышка.
✓ На этикетке количество молока указано в нестандартных единицах измерения. Не в литрах, в килограммах.
Получается, что еще и проиграл при покупке.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбрать объект – товар или услугу.
Шаг № 2. Определить, играет ли обещание результата ключевую роль при покупке.
Шаг № 3. Найти данные о том, какие результаты вы готовы обеспечить.
Шаг № 4. Решаем, как будем презентовать результат – с конкретикой или без.
Шаг № 5. Анализируем конкурентов, чтобы понять, насколько ваше обещание выше или ниже соперников.
Шаг № 6. Если результат ниже, то выбираем один из приемов обхода эффективных конкурентов.
Шаг № 7. Создаем сообщение клиенту.
Дружеский СОВЕТ
Этот прием отстройки от конкурентов – один из самых эффективных. Чем конкретнее обещание, тем охотнее верят клиенты. Ключевое слово в этом совете – конкретнее. Дать цифры. Многие маркетологи допускают вот какую ошибку: вместо цифр в рекламе они играют шрифтами, а вместо фактов приводят прилагательные. В итоге получаются конструкции типа: «Мы гарантируем ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ прибыль». Помните, что смена размера шрифта не сделает прилагательное цифрой, не наделит его конкретикой. Факты, факты, факты, а не ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ.
Уловили?
Суть приема
Как можно оценить вкус блюда, не пробуя его? Как понять, подойдет мне этот визажист или нет, не пользуясь его услугами? Как распробовать автомобиль без тест-драйва? Давайте я усложню задачу. Обзоры читать нельзя. У знакомых рекомендации не запросить. Никакой дополнительной информации об объекте нет. Вот только то, что лежит на витрине, стоит в шоу-руме или сидит перед вами в кресле.
Ничего сложного в этом нет. Мы ежедневно попадаем в десятки таких ситуаций. Как же мы принимаем решение? О качестве судим по ряду критериев, которые, как нам кажется, являются точными. Давайте признаемся откровенно. 100 %-ной достоверности эти критерии не обеспечивают. Но снижают вероятность ошибки – дают нам уверенность в правоте.
Чем выше цена, тем выше качество. Критерий – цена.
✓ Чем старше доктор, тем выше вероятность, что именно он мне поможет. Критерий – возраст.
✓ Чем больше у шеф-повара наград, тем вкуснее его блюда. Критерий – количество наград и побед.
Узнаете себя?
А давайте добавим в наш котел еще и конкурентов. В очередной раз усложним ситуацию. Клиенту нужно выбрать один из десяти ресторанов, одного из пяти докторов или один из трех автомобилей. Как будем выбирать? Все по тем же признакам, которые, как мы считаем, говорят о качестве. На этой нашей особенности и базируется данный прием отстройки от конкурентов. Ваша задача показать и доказать, что по ключевым критериям ваш специалист превосходит экспертов из стана соперников.
Сообщение клиенту
✓ Услуга качественнее, так как эксперт, оказывающий ее, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.
✓ Товар качественнее, так как специалист, который его создал, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.
Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его нужно будет заменить на более информативное слово, раскрывающее выгоду. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать для вас суть приема. В рекламе – нет. Это слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное – из него не вытекает понятная для клиента выгода. Вторая его слабость в том, что оно очень часто мелькает в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает.
