Первые места приносили мне десятки запросов в день. Но бо́льшая часть клиентов пропадала, едва узнав цену. Ведь она была не самой низкой на рынке. Нужно было что-то делать. Как же объяснить клиенту, что мое предложение выгоднее, чем у конкурентов? Ценнее? Правильнее?
Посмотрел на ситуацию глубже, и оказалось, что на рынке существуют две группы заказчиков:
• SEO-специалисты;
• представители бизнеса (владельцы или маркетологи).
Оказалось, что у этих групп разные критерии. SEO-специалисту важно достичь показателей, указанных в договоре с клиентом, а именно – вывести сайт по запросам на нужные места в поисковых системах. Представители бизнеса заинтересованы еще и в продажах, чтобы тексты читали не только «поисковые роботы», а еще и люди.
Понимая это, я сосредоточился на «бизнес-клиентах». Отвечая на их запросы, я к каждому письму, в котором сообщал стоимость, прикладывал «объяснительную записку». В ней сравнивал себя со «средним» конкурентом – с другим SEO-копирайтером – и объяснял, что, в отличие от них, я еще и на людей тексты ориентирую, выгоды вашего предложения раскрою, возражения сниму, на частые вопросы клиентов в тексте отвечу. Сейчас это – банальность. А в те годы для многих было откровением, которое я превратил в свое конкурентное преимущество.
Где же место этому приему отстройки? Прежде всего – в названии товара или услуги. Вариантов несколько – выбирайте.
Вариант № 1. Название категории + прилагательное
В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и добавляем прилагательное, указывающее на конкурентное преимущество.
✓ Не доставка, а быстрая доставка.
✓ Не уборка, а бережная уборка помещений.
✓ Не подготовка текстов, а подготовка продающих текстов.
История из жизни
Читательница моего блога http://mastertext.ru/blog/
Ирина Поттер поделилась историей. Однажды, прогуливаясь по рынку, она обратила внимание на «яичные» ценники (невозможно было не обратить), которые пишут от руки частники. Обычный текст: «Яйцо деревенское», «Свежие яйца». В одном ряду несколько продавцов, вход на рынок один. На куске картона огромными буквами маркером написано: «Свежее яйцо». Через несколько шагов картонка: «Очень свежее яйцо», у последнего продавца в ряду: «Обалденно свежее яйцо». И «конверсия», нужно сказать, была у него – человек пять.
Вариант № 2. Название категории + «без»
В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и указываем, что чего-то в нашем предложении нет. Как вы понимаете, вредного или ненужного.
• Детская смесь без пальмового масла.
• Сосиски без ГМО и сои.
• Натуральный сок без красителей.
Этот вариант распространяется не только на продукты питания. Оглянитесь! Нас окружают «безы»:
• Квартиры в новостройках без посредников.
• Билеты на концерт без наценок.
• Цены без накруток.
Вариант № 3. Название категории + «с»
В рамках данного подхода вы показываете, что, в отличие от конкурентов, ваше предложение содержит что-то еще. То, чего нет у «среднего» конкурента. Это «что-то» может быть реальным или мифическим. 9 Амулет, заговоренный на удачу.
✓ Квартира с отделкой.
✓ Яйцо с селеном.
✓ Сок с витаминами.
Внедряем по шагам
В этой главе мы рассмотрели приемы отстройки от «среднего» конкурента. Вы прочитали ряд советов и примеров. Давайте теперь все сведем в единую систему.
Чтобы внедрить этот прием, придерживайтесь следующей последовательности.
Шаг № 1. Выбрать объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.
Шаг № 2. Определить характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?
• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, где работы всегда сдают на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».
• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.
