С героями данного пронзительно-лирического текста приключилась практически та же самая история. 98% информации о текущем состоянии рекламного рынка России (и даже 98,9%… а заодно и о предыдущем, и обо всех дальнейших) они получили в каких-то последовавших два часа. Обзвонив всего лишь две тысячи триста шесть организаций, полностью охрипнув, сбив в кровь пальцы о телефонный диск, до мозолей натерев уши трубкой и выслушав не менее сотни направлений нашего возможного дальнейшего движения — но зато мы узнали ВСЕ. Ну, практически всё. И сейчас автор вкратце (дабы размер этой главы не составил 98% всей книги — прим. ред.) изложит это Сокровенное Знание (с привлечением, так уж и быть, и нажитых за последующие пятнадцать лет двух жалких процентишек — прим. авт.), из какового Знания будет неумолима проистекать вся та глубина пропасти, в которую наши герои…
Реклама, кто бы и что ни говорил, нужна всем (пишу я не как практикующий адепт, а как сторонний наблюдатель, так и не прочитавший ни одного соответствующего объявления и всегда переключающий «ящик» строго за пятнадцать секунд до включения соответствующего блока, но это всего лишь интуиция). Если вы, конечно, не сотрудник «под прикрытием», хотя и то в ряде случаев. Даже единственный, «эксклюзивный » петух в курятнике — и тот не преминет распустить хвост перед началом роста яйценоскости. И дело даже не в том, что, как гласит популярный профессиональный афоризм — «Половина денег на рекламу всегда тратится впустую, вот только никогда неизвестно, какая же именно». Самое главное — это честно ответить самому себе на три системообразующих вопроса: КОМУ, ЧТО и КАК вы собираетесь в этом подлунном мире поведать.
Первый, и самый главный вопрос — это вопрос «Кто?», и ответ на него составляет так называемую «целевую аудиторию». «Бедные студенты в поисках больших и, желательно, лёгких денег» — вот прекрасный образчик такого социо-континуума. Да, это люди, у которых, безусловно, есть перед глазами цель, и цель святая. Если вы не видите таких людей (в обобщенном смысле) на горизонте, а еще хуже того, если их и вообще не существует — лучше уйдите от греха с бескрайних деловых просторов, пока сама Жизнь не произнесет вам свое суровое и не подлежащее обжалованию «Убирайся!» Но зато уж если такие люди на свете есть, то:
То необходимо ответить на второй основополагающий вопрос — Что? ЧТО именно вы хотите сказать ЭТИМ людям, из того, что они ХОТЯТ услышать; каков ваш, фигурально (да даже и не фигурально) выражаясь, «мессэдж». Купить себе домашнюю глинодавку на пару — это всего лишь «сообщение»; вложить сто пятьдесят долларов с тем, чтобы через месяц, ВОЗМОЖНО, их удастся вернуть обратно — уже «предложение», но не более того; свести с одноклассником, который может пристроить «в области» — вот, это уже теплее… и, наконец, «двести баксов легко» — о, вот это уже и есть «мессэдж»!!! После грамотно заряженного «мессэджа» «целевая аудитория» уже готова, сломя голову, нестись за вами куда угодно.
Собственно, если ответы на два первых вопроса даны верно, то ответ на третий вопрос — Как? — уже не столь важен. Если вам есть Кому и Что сказать — дело, считайте, сделано, остается лишь, как говорится, не навредить. Само собой, эффектный «слоган» наподобие «Недорого и дёшево!!!» никогда не помешает, но и без него дела вполне пойдут в гору.
Что же касается ключевой фигуры всего этого процесса, а именно — скромного и трудолюбивого рекламного агента, то она, по сути своей, проста и незатейлива. С одной стороны имеется некая Фирма, имеющая огромное, но не подкрепленное возможностями, желание донести свою продукцию до конечного потребителя. С другой стороны наличествует популярная, хотя и малоизвестная, Газета, которая за свой неадекватно-запредельный ценник берется это желание во что-то конкретное воплотить. И вот на стыке этих глубоких и, по большому счету, неразрешимых противоречий и искрится всеми своими гранями самый ценный в этом мире алмаз роскоши человеческого общения…
Это теория.
Практика же была такова, что деловая жизнь в стране, как оказалось, кипела, бурлила и била ключом. Количество «трейд»-ов, «лимитед»-ов, «интернешенел»-ов, словно бы свалившееся на нас из какого-то доселе абсолютно параллельного нам мира, поражало воображение и стремилось к бесконечности. Мощь самой организации зачастую оказывалась обратно пропорциональна сложности названия. С трудом помещающийся в рамках своего скромного объявления «Всероссийский мега-супер-Дом по торговле всем и вся Мульти-продакшн» отзывался ветхим голосом уже упомянутой старушки, сидящей на своем домашнем определителе где-то в районе Капотни. Зачастую во многих местах с тобой неожиданно заговаривали первым, желали тебе «доброго дня», или еще чего-нибудь хорошего, что тоже звучало откровением — ведь до того момента пользоваться их услугами в качестве добросовестных приобретателей факсов и ксероксов нам, как известно, еще не доводилось. Такие заведения мы единогласно отнесли к категории «приличных» и в дальнейшем запланировали уделить им более пристальное внимание.
