Одна из первых конструкционных проблем космической программы заключалась в том, как кораблю вновь войти в земную атмосферу и при этом не сгореть. Ученые были в тупике, пока не выявили суть проблемы: нужно противостоять аэродинамическому нагреву. Они провели мозговой штурм и перечислили все мыслимые возможности, относящиеся к сути проблемы, остановившись в итоге на метеоре. Разработчики изучили, как метеоры справляются с аэродинамическим нагревом: выяснилось, что он на входе в земную атмосферу преобразовывался в нагрев испарения на поверхности метеора. Аналогия между космической капсулой и метеором привела к изобретению дополнительного внешнего материала на капсуле, который «приносился в жертву» – испарялся, нейтрализуя тем самым аэродинамический нагрев.
Работа с принципами и существом не даст развиться привычке ассоциировать качества с вещами, серьезно расширяя ваше мышление. Например, принцип «резонанса» лежит в основе множества работ Николы Теслы. Резонанс описывает, как системы могут обмениваться большими объемами энергии при совпадении вибраций. Пример резонанса – маленькая девочка все выше и выше толкает качели со своим братом, поскольку ее толчки совпадают с естественными колебаниями качелей. Если толчки оказываются в резонансе, оба импульса растут в прогрессии. Тесла понял, что этот принцип действует во многих природных системах: он проявляется, например, в качании маятника в дедушкиных часах, в колебании струн скрипки, изменениях электрического тока, волнах на озере и т. д. Он использовал принцип резонанса во многих своих изобретениях, в том числе и одноименной катушке, способной превращать обычный домашний электрический ток в ток очень высокого напряжения.
Чтобы начать работу с миром сущностей, вначале определите, какой основной принцип представлен вашей проблемой. В чем его суть? Например, сутью новой маркетинговой стратегии может быть «притяжение», то есть как притягиваются люди и вещи. Определив такую суть, создайте список явлений из других областей, в которых проявляется тот же основной принцип. Примеры «притяжения» таковы:
• пчелы притягиваются к меду;
• магниты притягивают металл;
• политики притягивают избирателей;
• людей притягивает интернет-сайт;
• колледжи притягивают лучших спортсменов.
Выберите один из примеров и опишите его максимально подробно. Например, «политики притягивают избирателей»: это пробуждает в памяти многое, в том числе «ценности», «максимальную предвыборную агитацию» и «дебаты». Используйте эти описания, предлагая аналогии и намечая подсказки для стимулирования идей. Например, обе крупнейшие политические партии на последних президентских выборах развивали тему «ценностей», но по-разному. Республиканцы использовали абстрактные понятия – «честность», «честь», «надежность», в то время как демократы предпочитали глаголы и указывали на конкретные достижения. Кампания с использованием глаголов имела больший успех у избирателей, которые посчитали ее проактивной и ориентированной на действия. Это наводит на мысль об ориентированной на действия маркетинговой стратегии, использующей глаголы действия и рассказывающей о конкретных выгодах покупателя.
Порой само описание содержит намек на идею, как это произошло в случае с группой инженеров, поставивших себе задачу усовершенствования телефона. Они определили его суть как «способ коммуникации» и перечислили несколько различных «способов коммуникации», в том числе:
• с помощью языка жестов;
• с помощью языка тела;
• с помощью объятий;
• как у кошек, которые общаются, скребя когтями;
• как у полицейских, которые используют коды для внутреннего общения.
Описание «с помощью объятий» навело их на мысль о создании телефона, к которому действительно прикасаются люди. Этот телефон включает в себя видео, аудио и осязание. Когда вы нажимаете на панель контактов (передатчиков силы), контакты располагаются таким же образом и на другом конце линии. Когда вы трогаете панель контактов и водите по ней пальцами, точно такое же давление и расположение руки будет передано на вторую панель.
