Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - страница 16

Как отмечают аналитики, современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров. Например, Теодор Левитт пишет: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят… а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей» [7].

Именно концепция добавления стоимости выставочного продукта станет предметом пристального внимания в последующих главах данного исследования.

Следует отметить, что, как предостерегает Филипп Котлер, стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек. Маркетолог должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия. Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые. Конкуренты находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ своих выставок. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам, их конкуренты могут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низким ценам.

Что касается потенциального товара, то именно на этом уровне происходит поиск новых способов удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Например, потенциальным товаром является добавление к основному предложению (выставке) принципиально нового предложения — виртуальной выставки, что изменяет базовое свойство выставки: ограниченность во времени и пространстве. Современные исследования показывают, что рыночные предложения самых преуспевающих компаний дополнены такими неожиданными преимуществами, которые не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия. Такая реакция является результатом «превышения нормальных ожиданий» [8]. Это может быть организация стилизованного под архаику «джинсового» базара (выставка «Bread & Butter), патио, где посетители могут позагорать прямо на выставке на берегу искусственного озера (ISPO, Мюнхен), и прочее.

Даже из краткого исторического обзора места и роли выставочной деятельности в экономике и социокультурном развитии общества мы можем сделать вывод, что выставки всегда занимали особое место в системе маркетинговых коммуникаций, выходя далеко за рамки торгового феномена, а также собственно рекламной услуги.

Выставка, по сути, является средоточием ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, усиливающихся за счет эффекта синергизма — когда объединенное действие этих инструментов гораздо значительнее действия составных частей.

Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок (AUMA) разработал и эксплуатирует схему, наглядно демонстрирующую положение выставок среди инструментов маркетинга предприятия (см. Рис. 2.1).

Как видно, выставка занимает срединное положение, аккумулируя целый ассортимент маркетинговых инструментов. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять и корректировать одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику своего предприятия.

Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной частью своих средств маркетинга. Маркетинг с помощью выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут, к тому же, дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт.

Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта и каталога, которые в конечном счете дают лишь представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план.