Собственный товар должен соответствовать теме выставки и присутствовать в номенклатуре организатора. Выставка должна быть ориентирована на намеченные целевые группы. Эти два условия обязательны.
Кроме того, приносит пользу и стимулирует дело встречи на выставке не только непосредственно с целевыми группами, но и с теми слоями, которые составляют окружения конкретных целевых групп. Это могут быть те, с чьим мнением особо считаются, и те, кто принимает решения, или другие группы лиц — то есть все, кто с точки зрения рекламы должен рассматриваться в качестве вторичной целевой группы.
С точки зрения состава экспонентов, выставка должна давать как минимум представительный обзор соответствующего спектра предложения, а еще лучше — если в составе ее участников есть все ведущие производители данных групп товаров; на региональных мероприятиях они могут быть представлены и через продавца или дилера.
Притягательная сила выставки тем больше, чем богаче представленный состав производителей и продавцов. Выступить только на выставке и не выступать одновременно на рынке тоже можно, но не эффективно в смысле последовательного и систематического освоения рынка.
Стимулировать высокую посещаемость выставочного мероприятия, что следует учитывать, могут дополнительные мероприятия — такие, как специализированный конгресс, семинары экспонентов, встречи по профессиональным и экономическим (торговля, ремесло) союзам (ассоциациям).
Многие другие критерии находятся вне сферы непосредственного влияния выставки как события. Например, из-за законов и административных распоряжений по вопросам охраны окружающей среды может возникнуть необходимость переоборудования или изготовления дополнительного оборудования, отличающегося от существовавших ранее и общепринятых технических решений, с тем, чтобы иметь возможность показать его на выставке.
Последней заключительной фазой осуществления выбора является принятие окончательного решения, которое доводится до коллектива предприятия, который с этого момента начинает нести вместе с руководством совместную ответственность, если для предприятия характерно стратегическое управление. Как результат — мотивация и активизация сотрудников, участвующих в реализации решения и разработка первого плана действий, в котором должно быть определено:
— что и когда сделать;
— почему и как это нужно сделать;
— кому и что нужно сделать.
Учитывая, что в зависимости от характера, имиджа выставки экспонент должен разработать технические и качественные детали своего участия до принятия окончательного решения, полезно для «подстраховки» нанести вышеуказанный визит-разведку на очередную выставку.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ
1. Что понимается в широком значении под маркетингом?
2. В чем заключаются основные принципы маркетинга?
3. Почему выставочная деятельность является инструментом маркетинга?
4. Какие маркетинговые функции выполняет выставка?
5. В чем роль выставочной деятельности при выработке стратегии фирмы?
6. Как формируется целевая направленность выставочной деятельности?
7. Что является инструментом коммуникативной политики предприятия?
8. Каковы функции выставки среди инструментов маркетинга?
9. Какие наиболее существенные инструменты ценообразования характерны для выставок?
10. Помогает ли выставка экспоненту выявлять свои преимущества перед конкурентами в отношении ценовой политики?
11. Какие инструменты распределения (сбыта) известны и используются на выставках?
12. В чем роль выставок среди инструментов товарной политики?
13. Как участие в выставке помогает наблюдению за конкурентами?
14. Какие цели участия в выставке являются первостепенными?
15. В чем заключаются следующие цели участия в выставке: коммуникативные, ценообразовательные, распределения, товарной политики?
16. Какие цели ставит перед собой посетитель выставки?
17. Зачем экспоненту нужен маркетинговый анализ выставок по регионам и целевым группам?
18. Почему нужно доводить принятие окончательного решения об участии в выставке до коллектива предприятия?
