«Приманка для коллекционеров» – вымогательство с целью заставить покупателя купить больше.
Самоокупающаяся реклама – а) реклама, которая достает целевого покупателя и окупает сама себя; б) реклама, которая достает всех остальных.
Скидки – кратковременный скачок объемов продаж за счет потери индивидуальности и репутации вашей торговой марки.
Сопутствующее предложение – маркетинговый аналог свидания вслепую.
Шелфтокер (рекламные подписи на полках магазинов) – умение максимально эффективно использовать каждый квадратный сантиметр торговой площади.
8. Использование пиара
Подобно мероприятиям по стимулированию продаж, пиар-агентства можно разделить на те, у которых есть хорошие идеи, и те, у которых нет идей вообще. Хороший пиар может стоить совсем недорого, плохой пиар может обойтись в целое состояние. Главное – правильно выбрать агентство.
Существует множество различных пиар-агентств. Те из них, которые гордятся своим стратегическим мышлением, будут пытаться объяснить вам разработанный вами же маркетинговый план. Те же, которые предлагают «основанные на коммуникации решения», хотят также заняться разработкой вашей рекламы.
Чтобы эффективно сотрудничать с пиар-агентством, вам необходимо сделать следующее.
1. Позаботьтесь, чтобы в команду агентства был включен и генератор идей, и хороший организатор. Одни агентства способны предложить блестящие идеи, но не могут выполнять поставленные задачи вовремя, согласно плану и в рамках бюджета. Другие же формально справляются с задачей, но не умеют преподнести свои идеи, им не хватает воображения и связей.
2. Попросите доказать эффективность предлагаемой кампании. Пиар-агентства долго и упорно работали над тем, чтобы убедить скептически настроенную общественность в своей способности показывать реальный результат. Та к что они не смогут отказать вам в этой просьбе. Позволите ли вы убедить себя – зависит от вас.
3. Потребуйте четко обозначить группы ваших целевых потребителей. Если ваша реклама направлена на менеджеров крупных пенсионных фондов, то ежедневные публикации в газете Комсомольская правда – не самое удачное решение.
4. Убедитесь, что агентство использует любую возможность заставить другие организации рекламировать вашу компанию: строительную ассоциацию – хвалить вас за участие в кампании по безопасности домов; крупного производителя пива – продвигать вашу новую книгу о мировых пабах. И т. д.
9. Обращайтесь к услугам консалтинговой компании
Консалтинговые компании охватывают широкий круг вопросов, и маркетинг – не исключение. Существуют различные виды консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге.
Рекламное агентство, оказывающее консалтинговые услуги
Рекламные агентства все чаще оказывают маркетинговые консультации в дополнение к своим традиционным, более прибыльным услугам. Помните: обратившись за консультацией, можно натолкнуться на два подводных камня.
1. Построенный на комиссионных выплатах принцип работы рекламных агентств очень отличается от системы гонораров, принятой в консалтинговых компаниях. Чтобы обеспечить свой обычный уровень доходности, агентства вынуждены взимать высокую плату, не соразмерную предоставляемым услугам. В качестве альтернативы они могут обращаться к рекламному бизнесу – см. п. 2.
2. Рекламные агентства могут предложить только одно решение разнообразных маркетинговых проблем – рекламу. Зачастую это неприемлемо и в финансовом смысле нерентабельно.
Солидные компании
Крупные консалтинговые компании, несомненно, возьмутся решить ваши маркетинговые проблемы. И разумеется, их услуги обойдутся вам баснословно дорого. При общении с ними нужно помнить о трех вещах.
1. Вам могут быть предложены радикальные меры, вплоть до полной финансовой и организационной реструктуризации компании.
2. Международные консалтинговые фирмы часто спонтанно переводят сотрудников на другое место. Возможно, вы не встретитесь с одним и тем же консультантом дважды.
3. Обычно в этих компаниях работают блестящие выпускники вузов, не имеющие реального опыта, который есть у вас. Все зависит от того, как вы относитесь к блестящим выпускникам вузов.
