Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает - страница 33

В то же время, чтобы завоеванные нами свободы и изобретенные нами искусства процветали, общество должно не просто проявлять терпимость к чудакам и оригиналам, а с энтузиазмом рукоплескать им.

Я вижу всего лишь счастливое совпадение в том, что мы живем во времена, когда производители, кто посмышленее, могут неплохо подзаработать, беря на себя те задачи, какие нам как обществу все равно надо будет решать.

Если вы, дочитав до конца этот мой манифест, придете к выводу, что надо еще активнее искать и осваивать нишевые рынки, боюсь, это означает, что мы с вами потерпели поражение.

Есть у сильных мира сего такая особенность – делить мир на «наших» и «ненаших». Белые граждане страны и небелые. Фанаты Apple и поклонники не-Apple. Массовое и немассовое (последнему мы придумали диковинное французское название – ниша).

Руководствуясь этой двоичной логикой, вы можете прийти лишь к делению людей на «свой – чужой», да и в этом-то не шибко преуспеете.

Разворачивающаяся у нас на глазах революция многолика, но одно из ее лиц, кстати сказать, весьма существенное, мы как-то упускаем из виду: массовое перестало быть центром тяготения, народ больше не ориентируется на вкусы толпы. И в свете этого деление на «наших» и «ненаших» – тупиковый путь.

Лучше вооружитесь лупой, через которую виден мир во всем его многообразии, мир, где существует не только Джон Кью Паблик, но и Лиза, и Ишита, и Рафит. Нет больше «нас». Нет однородной массы. Нет центра. Нынешняя культура представляет собой конгломерат сообществ, и у каждого – свои интересы; одни из них процветают, другие – еле дышат на ладан.

Зато у нас общий коммуникационный инструментарий. Многие владеют набором из трех-четырех языков. И еще у нас общая планета. Но сами мы разные. У нас есть выбор, и мы ни за что не поступимся им только потому, что когда-то нас приучили обходиться без выбора.

Ниш никаких нет. И ничего массового тоже. Только сообщества – племена, кровно заинтересованные найти тех, кто захочет к ним присоединиться или придать больше силы или – ну да, куда ж без этого – продавать им.

Не считайте это утопией, ибо это наше будущее.

Синди Гэллап любит цитировать фразу: «Все мы ненавидим рекламу вообще, но очень любим рекламировать конкретно».

И это правда. Мы терпеть не можем рекламу, когда она не для нас, не про нас и вообще нам неинтересна. Но попробуйте-ка поговорить со мной, непосредственно со мной, о чем-то, что вызывает у меня живой интерес, – и вы мне сразу понравитесь.

Это касается не только рекламы, а раскрывает истинную подоплеку нашего отношения к политикам (они нам ненавистны, за исключением тех, которые «для нас и про нас»), к продуктам, к судебным тяжбам, к правительственным агентствам и даже к детским праздникам («как бесят своим ором те противные мальчишки за соседним столом, пороть их некому!», но если те же дети пришли поздравить нашего сыночка – «славные сорванцы, такие непосредственные, пускай их пошумят, праздник ведь!»).

Благодаря существованию многочисленных групп по интересам мы получили возможность общаться совершенно иными, чем прежде, способами. Вместе с тем этим группам требуется принципиально иной тип организации – такой, который способен предоставить особенное, а не тривиальное и ширпотребное.

Что есть тривиальное? Средство для мытья посуды. Семейный автомобиль. Coka-Cola. Все это ширпотреб. Пожалуйста, не пытайтесь обряжать банальности в тогу особенного. Все равно они особенным не станут. Эдак вы не об оригиналах заботитесь, а льете воду на мельницу ревнителей массовости.

Ваши политики тривиальны. Ваши методы работать с публикой до обыденности унылы. Это инстинкт, выработанный поколениями поклонения массовости, заставляющий печься о большинстве, сосредоточенном посередине, где вздымается «горб» гауссовой кривой, и игнорировать оригиналов, что жмутся к краям.

Я считаю, что история Tom’s Shoes недопонята нами и имеет смысл пересмотреть ее уроки. Блейк Майкоски открыл торговлю обувью, руководствуясь простой, но весьма радикальной идеей: всякий раз, как он продаст пару обуви, точно такую же пару он передает бесплатно босоногому жителю какой-нибудь развивающейся страны.