Естественно, что во время распродажи возможность выбора согласно личному вкусу исключается. Важна только марка. Но есть и привилегированная категория покупателей, которая не стоит в очередях: престижные бутики располагают списком своих клиентов. Им посылается на дом открытка с приглашением воспользоваться «специальными предложениями» («special offers»), то есть теми же скидками, но дней за 10 до официального начала распродаж, без толпы и с гораздо большими шансами найти интересующую вещь нужного размера.
Насколько же выгодны распродажи для покупателей и для самих магазинов, какими могут быть проценты скидок и почему вообще их делают? Период распродаж в Италии, например, регулируется законом, разрешающим проводить их посезонно в течение 2 месяцев в году (30 дней – с середины июля и 30 – с середины января). Официальные даты начала распродаж объявляются в печати и в телевизионных новостях. Магазины, выставляющие объявления о начале сезонной распродажи раньше установленной даты, подвергаются штрафам. Кроме этого, дважды в году допускаются периоды скидок «promotion», по согласованию с местной администрацией. В Англии, Франции и Голландии, например, правила менее жесткие и сезонные распродажи начинаются раньше: зимой уже в декабре, перед Рождеством, и летом в июне, учитывая, что жители северных стран рано отправляются в летний отпуск.
Какой может быть скидка на стоимость модной одежды текущего сезона? По словам профессора Витторио Пеллегри, эксперта по маркетингу моды и консультанта итальянских фирм прет-а-порте и аксессуаров, размеры скидок устанавливаются самими бутиками, а иногда фирмой, выпускающей определенную марку. Некоторые начинают со скидок на 20%, затем на 30% и к концу сезонных распродаж на 50%. Бывает, что мультибрэндовые бутики практикуют разные проценты скидок на разные марки, а бывает, что все артикулы с самого начала распродаж предлагаются за полцены. Некоторые фирмы, как, например Lacoste, не разрешают магазинам, продающим марку, делать больше 20% скидки.
Выгодность распродаж для покупателей вполне очевидна. В чем же выгода для магазинов? Фирменные магазины и мультибрэндовые бутики, торгующие престижными марками одежды, повышают розничную цену по сравнению с оптовой на 120%. Магазины белья и чулок прибавляют 60 – 70% к оптовой цене, в то время как универмаги – 40%. В результате бутикам выгоднее продать со скидкой, например, на 50%, положив в кассу остальные 70% чистой прибыли, чем остаться с непроданным товаром.
Шопинг по скидкам
Что же происходит с непроданными на распродажах вещами с фабрик, из шоу-румов и магазинов? Они растекаются по специальным коммерческим каналам: «Stockhouse» (в Италии «Stocchista») или «Outlet» и «Factory Store» (в Италии «Spaccio»). «Outlet», или «Stocchista», – это специальный магазин, продающий со скидкой остатки коллекций из бутиков и шоу-румов. Скидки на вещи прошлого сезона равны 30 – 40%, а на остатки от предыдущих сезонов достигают 60 – 70%. Интересно, что такие спецмагазины тоже устраивают «сезонные распродажи» в июле и в январе, практикуя дополнительные скидки. Эти магазины пользуются большим успехом не только у людей, желающих просто сэкономить, но и у самых фанатичных модниц: ведь здесь можно найти уникальный образец из коллекции знаменитого дизайнера, который не пошел в производство. Некоторые бутики, как, например, самый трендовый бутик Милана «Corso Como 10», располагают собственным дисконтным магазином, где круглый год продаются остатки предыдущих коллекций со скидкой на 50 – 60%. Посещается он и модной молодежью, и любителями дизайнерских «изюминок», которые настолько «вне моды», что выйти из нее не могут. Интересно, что в прошлые десятилетия дисконтные магазины, как правило, были спрятаны на окраинах города, без витрин и вывесок на дверях, а адреса их сообщались по секрету только самым близким подругам. Теперь же они все больше располагаются на центральных улицах (в Милане, например, самый интересный магазин распродаж находится на главной улице дорогих магазинов Виа Монтэнаполеонэ у всех на виду), и никто уже больше не скрывает своей приверженности новому виду «спорта» – охоте за скидками. Наоборот, модницы хвастаются друг перед другом, кто дешевле «оторвал» дизайнерское платье или пару туфель из крокодиловой кожи. Безусловно, в распродажу попадают в первую очередь самые экстравагантные или несуразные, с трудом продающиеся модели и размеры, рассчитанные на фигуры манекенщиц.
