Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - страница 44

Одна из самых известных «звезд», рекламирующих бренды в последнее время, – это Исайя Мустафа, «мужчина, которым должен пахнуть ваш мужчина».

Мустафа рекламирует дезодорант Old Spice компании Procter & Gamble – продукт, который продается с 1938 года. Этот человек вдохнул в старый бренд новую жизнь. После появления видео с Исайей Мустафой в интернете продажи дезодоранта резко выросли, и эта эпидемия неудержимо ширится.

Кстати, Мустафа стал прекрасным представителем Old Spice в социальных сетях. Его ролики просматривают миллионы пользователей, люди активно обсуждают их в твитах и блогах. Маркетологи пребывают в полном восторге от того, как Old Spice умудрился возродиться заново.

Но вот вопрос: а что дальше? Для брендов вроде Old Spice, не имеющих реальной связи со своим молодым красивым представителем, это всегда большая проблема.

Даже торговая марка бренда (парусное судно) не слишком хорошо сочетается с парнем, которого куда проще представить на гоночном мотоцикле, чем на паруснике.

Однако слоган Old Spice, безусловно, удачен. «Пахнуть как мужчина». Это подчеркивает связь времен и одновременно представляет собой весьма действенную атаку на Axe, суперуспешный ароматизированный спрей для тела компании Unilever.

Желая привлечь внимание сверстниц, мальчишки-подростки буквально обливаются Axe. В рекламных и пиар-кампаниях Unilever это явление даже в шутку прозвали «Axe-эффектом».

Много лет назад подобный эффект вызвала пятнадцатилетняя Брук Шилдс, снявшись в серии телевизионных рекламных роликов бренда джинсов Calvin Klein. «Ничто не встанет между мной и моими Calvins» – таков был слоган рекламной кампании.

Но какой бы сенсационной ни казалась реклама Calvin Klein, все отлично понимали, что любой подросток вроде тогдашней Брук Шилдс со временем взрослеет и в конечном счете утрачивает способность излучать столь притягательное сочетание невинности и сексуальности.

В стремительно меняющемся мире модной одежды это, возможно, и не столь критично. Большинство брендов в данной отрасли со временем все равно устаревают – или компания просто переходит на очередную супермодель.

Вот и Calvin Klein передала свой бренд в руки Марки Уолберга и Кейт Мосс, раздев их чуть ли не донага и продемонстрировав одновременно и нижнее белье, и прекрасные тела.

А вот что еще интересно: сколько лет должно быть звезде в рекламе? Имеет ли смысл приглашать пожилых знаменитостей?

Попробуйте-ка ответить, кто выиграл Суперкубок в 2010 году? Возможно, вы вспомните, что на футбольном поле победила New Orleans Saints, а вот кто взял верх в состязании реклам?

Актриса Бетти Уайт.

По данным USA Today, рекламный ролик Snickers, в котором почти девяностолетняя актриса играет в футбол, стал самой популярной рекламой Суперкубка того года. Темой ролика было «Ты – не ты, когда голодный».

Однако если и есть одна-единственная наиважнейшая вещь, которую надо знать о маркетинге, так это то, что он не предназначен для краткосрочного решения проблемы. Если вам нужны какие-то срочные меры – проведите распродажу. Маркетинг – инструмент, работающий на перспективу. Тут надо заглядывать даже не на годы, а на десятилетия вперед.

К сожалению, Бетти Уайт вряд ли сможет еще долгие годы рекламировать бренд Snickers. Но еще хуже то, что между Бетти Уайт и шоколадным батончиком нет ничего общего, никакой связи. В итоге получился всего лишь отдельный, пусть и весьма забавный, рекламный ролик, не слишком много сделавший для репутации бренда.

Один из ярчайших примеров ценности долгосрочного и последовательного использования одной и той же звезды – реклама туалетной бумаги Charmin.

На протяжении четверти века (с 1965 по 1990 год) актер Дик Уилсон играл роль мистера Уиппла, который не может заставить себя не мять бумагу Charmin. За свою долгую карьеру Дик Уилсон снялся в 504 телевизионных роликах, рекламирующих бренд Charmin. Кстати, на одном из этапов этой кампании мистера Уиппла признали третьим по популярности американцем; его опередили только Ричард Никсон и Билли Грэм.

Бренд Charmin может послужить также отличным примером того, насколько важна четкая ориентация маркетинговой программы. На протяжении многих лет безусловным лидером рынка туалетной бумаги оставалась Scott Paper Company (в настоящее время она принадлежит Kimberly-Clark), начавшая производство этого продукта еще в конце XIX века.