Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - страница 35

Пусть этот маркетинговый слоган и можно отнести хотя бы к минимально эффективным, но есть еще один важный момент. Похожие лозунги использовали и используют слишком многие бренды.

• Суп Campbell’s: M’m…M’m good («М-м… м-м, вкуснятина»).

• Maxwell House: Good to the last drop («Вкусно до последней капли»).

• Delta: Good goes around («Хорошее заходит на второй круг»).

• GE: We bring good things to life («Мы приносим в жизнь хорошее»).

И визуальные, и вербальные элементы маркетинга должны быть уникальными и отличительными. А «хорошо» и «вкусно» – слова очевидно затасканные. За исключением случаев с брендами, которые изначально застолбили за собой право на концепцию «хороший» (или «вкусный), как, например, суп Campbell’s и, как это ни странно, все тот же Kentucky Fried Chicken с его первоначальным лозунгом «Так вкусно, что пальчики оближешь».

Как же помочь бренду, который сбился с верного пути? Самый лучший способ – встать на прежний курс. Вернуться к истокам и возродить аспекты бренда, когда-то сделавшие его успешным.

Главный визуальный элемент KFC, привычный и понятный практически каждому потребителю, – Полковник Сандерс с острой седой бородкой, в своем белом костюме.

Лучшими становятся те бренды, все аспекты которых неразрывно связаны друг с другом; собственно, этой идее и посвящена книга.

В первую очередь речь идет о связи визуальных и вербальных элементов, но данная концепция касается и названия. Что вы видите, проезжая мимо ресторана KFC? Большое изображение Полковника Сандерса. Так почему бы не назвать сеть ресторанов, например, Colonel Sanders’ Chicken («Цыплята Полковника Сандерса»)? Это связало бы название бренда с образом. И почему бы не вернуться к исходному слогану: «Одиннадцать трав и специй… Так вкусно, что пальчики оближешь»? Я бы лично так и сделала.

Кстати, использование образа основателя компании, которого уже нет в живых, такого как Полковник Сандерс, имеет одно весьма существенное преимущество: этот человек никогда не попадет в скандальную историю и не навредит бренду. С живыми основателями такой гарантии нет.

Вспомните, например, Марту Стюарт, которая провела пять месяцев за решеткой по обвинению в инсайдерской торговле за препятствование правосудию, сговор и дачу ложных показаний. Навредила ли эта дурная слава бренду Martha Stewart? В краткосрочной перспективе – несомненно, но не смертельно. Сегодня бренд чувствует себя, возможно, не лучше, но и не хуже, чем до суда.

Но это не означает, что бренд совершенно здоров. К сожалению, все совсем не так. За последние десять лет Martha Stewart Living Omnimedia, компания, которой управляет госпожа Стюарт, получила доход в размере 2,6 миллиарда долларов и при этом умудрилась понести убытки на 173 миллиона.

Но если Марта Стюарт является одной из самых известных женщин в Америке, почему же ее компания оказалась в столь трудной ситуации? Таков уж парадокс маркетинга. Неважно, насколько вы известны и знамениты. Единственное, что важно, – это то, чем вы прославились.

Полковник Сандерс прославился своими жареными цыплятами. Папа Джон – пиццей. Джек Дэниел – виски. Джон Хэнкок получил известность благодаря надежным страховкам. А что сделало известной Марту Стюарт?

Слабость данного бренда наглядно иллюстрирует префикс Omni– («Все-») в названии Martha Stewart Living Omnimedia. Этот бренд известен всем… и ничем. Журналы, книги, телевидение, радио, кастрюли и сковородки, полотенца, простыни, краски, цветы, и т. д., и т. п. А если ты называешь своим именем все, в итоге обычно остаешься ни с чем.

Еще один основатель известного бренда, наделавший массу ошибок, – знаменитый Хью Хефнер, создатель Playboy. Появление в декабре 1953 года первого номера журнала наделало много шума. На протяжении десятилетий Playboy оставался изданием для мужчин с самым большим тиражом в США. Но, подобно Марте Стюарт, Хью Хефнер не сумел устоять перед искушением расширить свой бренд.

За долгие годы существования бренда на свет появились клубы Playboy, отели Playboy, книги Playboy, видеокассеты Playboy, кабельные каналы Playboy, телешоу Playboy и сотни других продуктов под этой торговой маркой. Лицензию на бренд получили самые разные компании, в том числе производители презервативов и футболок.