Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - страница 28

Как утверждают психологии, потребители любят, когда продукт лучше, но им не нравится, когда он слишком необычный. Однако в маркетинге принцип лучшего качества не дает эффекта, а принцип необычности работает, и зачастую преотлично.

А если вы не можете сделать необычной бутылку – пусть нестандартным будет бокал, в котором подают ваш напиток. Именно этой стратегией воспользовался пивной бренд Stella Artois, вышедший на американский рынок в 1999 году.

Во-первых, производитель Stella Artois, бельгийская пивоваренная компания Interbrew, выбрала двадцать самых эксклюзивных баров и клубов в Манхэттене и начала поставлять продукт исключительно в эти заведения.

Кроме того, Interbrew оценила бочку своего напитка на 20 процентов дороже, чем брал с покупателей ее голландский конкурент, Heineken.

Это был весьма смелый шаг, ведь в Бельгии Stella Artois считается одним из самых доступных и популярных сортов пива – его подают в пластиковых стаканах в самых простых ресторанах быстрого питания.

Но в Америке вам Stella Artois в пластиковый стакан не нальют. Interbrew сама снабдила бары своими уникальными фирменными бокалами с золотым ободком и обучила персонал правилам подачи этого пива. Stella Artois должно иметь температуру 2–4°С, а лишнюю пену перед подачей обязательно нужно снять ложкой.

(В сущности, бокалы Stella не были условием какой-то уникальной сделки с американскими барами. В Бельгии у каждого пива есть свой собственный бокал, форма которого призвана подчеркивать особый аромат бренда, и Stella Artois – не исключение.)

Благодаря мощному «визуальному молотку» – бокалу – продажи Stella Artois взлетели, словно ракета. Брендом начали торговать в барах всей страны, а со временем и в супермаркетах и других торговых точках. Кстати, на некоторых жестяных банках Stella изображен фирменный бокал.

Сегодня Stella Artois входит в первую десятку импортируемых в Америку брендов пива.

Чего явно не хватает впечатляющей истории Stella Artois, так это эффективной идеи, сформулированной в словах. Ныне используемый слоган, «Совершенство имеет свою цену», весьма точно описывает бренд, но запоминающимся и необычным его, конечно, не назовешь.

В этом заключается потенциальная проблема Stella Artois, Absolut, Corona и многих других брендов с сильными «визуальными молотками» и слабыми «вербальными гвоздями».

Дело в том, что мощь «молотка» частично основывается на его способности шокировать, и со временем он теряет свою эффективность как инструмент маркетинга.

А вот с «вербальным гвоздем» все обстоит совсем иначе. Не считая весьма ограниченной группы слов, которые мы стараемся не использовать в приличном обществе, трудно найти словосочетание, способное шокировать так же мощно, как удачный визуальный элемент.

Редким исключением является, пожалуй, French Connection. В 2001 году компания начала рекламировать свою одежду в Великобритании с применением слогана FCUK (очень похоже на самое распространенное бранное слово в английском языке).

Очевидно, эту аббревиатуру они подсмотрели в одном из факсов, отправленных каким-то из магазинов компании в Гонконге в ее британский офис – в заголовке факса значилось: «Из FCHK (French Connection Hong Kong) в FCUK (French Connection United Kingdom)».

Хотя компания настаивает, что FCUK – это всего лишь аббревиатура словосочетания French Connection United Kingdom («Британское отделение French Connection»), явное сходство этого сокращения с другим всем известным словом вызвало весьма неоднозначную реакцию. И French Connection не преминула воспользоваться бурными обсуждениями и спорами, выпустив популярную линейку футболок с надписями вроде FCUK fashion, FCUK football, FCUK on the beach.

Как уже говорилось, в отличие от «визуальных молотков» «вербальные гвозди» со временем становятся только сильнее. Поначалу потребители относятся к таким заявлениям, как «лучший автомобиль для вождения», скептически. Но со временем, если постоянно и упорно повторять одно и то же, люди обычно начинают им все больше доверять.

Впервые услышав слоган компании Nike «Просто сделай это», вы, вероятно, подумали: «Ну и что? Что именно они имеют в виду?» Но со временем слова стали куда весомее, чем просто рекламный лозунг. Они превратились в своего рода боевой клич молодого поколения. И чем больше людей отождествляют себя с этим девизом, тем сильнее он становится.