Один псих плюс один чрезмерно пылкий молодой журналист – этого было достаточно, чтобы показать, почему торговля вверх по цепочке, или «кормление монстра», может быть опасной, хотя и очень эффективной. Блоги не просто превратили ничто в нечто. Чудовище, порожденное ими, привело к ненужному кровопролитию.
Вы можете торговать вверх по цепочке ради благотворительности или для создания забавных фальшивок, но вы можете делать это ради того, чтобы сеять насилие, ненависть и даже смерть. Я имел дело с первыми двумя пунктами, но некоторые по недомыслию или злому умыслу делали остальное. В конечном счете благие намерения – это не оправдание, за которым я собираюсь прятаться. Есть более чем достаточно причин для стыда.
III
Жульничество с блогами: как издатели делают деньги онлайн
Медийные компании вступают в гонку со временем ради своего роста. Инвесторы хотят вернуть вложения с процентами, и с учетом экономики сетевых новостей это почти всегда требует экспоненциального роста уникальных материалов и просмотров страниц.
Райан Маккарти, агентство Reuters
Представьте себе галеру с рабами на веслах под командованием пиратов.
Том Раттен из «Los Angeles Times» о бизнес-модели Huffington Post
В двух словах экономика онлайновых новостей – реальный механизм работы блогов – это шокирующая вещь. Я никогда не опускался до того, чтобы работать внутри системы в качестве мало– (не-) оплачиваемого блогера, но как сторонний наблюдатель (пресс-агент и покупатель медийных ресурсов) я достаточно много повидал. В частности, я узнал способы, которыми такие сайты, как AOL, Huffington Post и даже сетевой филиал «New York Times», делают деньги, и сколько они получают на самом деле.
Это имеет значение. Поскольку бизнес предназначен для заработка, то способ ведения бизнеса является главным фильтром при создании новостей.
Каждый сюжет, который они создают, независимо от тематики, должен быть втиснут в эти рамки. Я продемонстрирую это и постараюсь объяснить, как именно я пользовался экономикой Интернета ради личной выгоды. Вы можете рассматривать мои уроки как новые возможности для себя или как лазейки, которые нужно закрыть. Лично я рассматриваю их как то и другое.
На первый взгляд блоги зарабатывают деньги на продаже рекламы. Рекламные объявления оплачиваются за количество просмотров (обычно по тарифу за 1000 просмотров). Сайт может иметь несколько рекламных блоков на каждой странице; доход издателя равен общему CPM (цена за тысячу), умноженному на количество просмотров. Реклама Ч трафик = доход. Покупатель рекламы вроде меня оперирует миллионными цифрами – пять миллионов просмотров на одном сайте, десять миллионов на другом, пятьдесят миллионов во всей Сети. Некоторые блоги имеют часть дохода за счет продажи дополнительных услуг, таких как хостинг конференций или аффилированных сделок, но большей частью все сводится к формуле «трафик – это деньги». Часть рекламы в блогах продается непосредственно издателям, другая часть – торговым представителям, которые работают за комиссию, а остальное – рекламным сетям, которые специализируются на других группах товаров. Независимо от того, кто продает и покупает, каждая реклама монетизируется в зависимости от количества просмотров на сайте, даже если цена одного просмотра составляет лишь несколько центов. Каждый просмотр приносит деньги в карман издателю.
Издатели и рекламные агенты не видят разницы между категориями просмотров на сайте. Постоянный читатель не лучше, чем случайный читатель. Статья, в которой дается ценный совет, не лучше той, о которой мгновенно забывают. До тех пор пока страница загружается и читатель видит рекламу, обе стороны достигают своей цели. Клик остается кликом.
Зная об этом, блоги прибегают к всевозможным ухищрениям, чтобы увеличить вторую переменную в уравнении (трафик, просмотры страниц). Именно так следует понимать их действия с экономической точки зрения. Каждое решение издателей диктуется правилом «трафик любыми средствами».
Одним из величайших потрясений в мире онлайновых медиа был запуск блога TMZ. Он был разработан корпорацией AOL в 2005 году, и его доход почти сразу же составил около двадцати миллионов долларов в год, вымостив путь к созданию ныне знаменитой телепрограммы. Все это было достигнуто благодаря нескольким громким сенсациям. Или, по крайней мере, тому, что TMZ преподносил как «сенсации».
