Клиент должен чувствовать, что к нему относятся с искренней симпатией, принимают таким, какой он есть, со всеми его достоинствами и недостатками.
Он должен ощущать, что компания, в которую он обратился, старается понять и решить его проблему, удовлетворить его потребности, а не просто стремится продать ему товар или услугу. Иными словами, он должен быть для компании именно клиентом, а не только источником прибыли.
Он должен чувствовать, что компания уважает его личность и готова предложить ему индивидуальный подход.
Он должен испытывать чувство комфорта и безопасности в процессе взаимодействия с компанией. Это чувство основывается на подтвержденной опытом уверенности в том, что компания продаст ему качественный продукт и выполнит свои обязательства в полном объеме. Не менее важна уверенность в том, что ему будет уютно в офисе или торговом зале, ему не придется долго стоять в очереди, менеджер усадит его в удобное кресло, предложит чай, кофе или воду, не заставит самостоятельно заполнять ворох документов.
Он должен видеть открытость и прозрачность компании по отношению к клиентам. Любая информация о свойствах продуктов и услуг, о деталях заключаемого договора, о процедуре возврата или обмена некачественного товара, о получении необходимой технической поддержки должна быть доступна для клиента и понятна ему. В идеале – клиент должен иметь возможность бесплатно пощупать руками и протестировать любой продукт, который он планирует приобрести.
Он должен знать, что компания готова ради него при необходимости выйти за пределы своих стандартов и правил, причем по возможности сделать это бесплатно.
Сотрудники компании не должны вызывать у клиента неприятие своим внешним видом, голосом, манерой общения, чрезмерной настойчивостью или безразличием.
Впечатление клиента от первичного контакта с компанией – лишь начало долгого пути к истинному доверию. Гуру маркетинга Сет Годин выделяет пять уровней доверия клиента к компании[12].
Первый уровень – моментальное доверие. Оно выражается в том, что клиент обращает внимание на существование компании и однократно вступает с ней в коммуникацию. Например, впервые в жизни посещает некий магазин, заходит на сайт компании или задерживается у ее стенда на выставке. Понятно, что ценность такого доверия не очень высока. В этот момент клиент рассматривает эту компанию как одного из многих возможных поставщиков необходимых ему товаров или услуг. Однако компания уже завладела на какое-то время его вниманием, и это дает ей возможность проявить себя с лучшей стороны и оставить у клиента хорошее впечатление о себе. Поэтому надо обязательно воспользоваться этим моментом и попытаться вступить с клиентом в диалог, чтобы завязать с ним отношения и продвинуть его доверие на следующий уровень. При этом большая ошибка – пытаться уже на этом этапе ему что-то продать. Обычно клиент к этому морально не готов, и подобная попытка вызовет у него исключительно негатив. Тем не менее на этом этапе уже можно попробовать ненавязчиво, не преследуя цель немедленной продажи, проинформировать клиента о преимуществах компании и ее продукта, о наличии полезных дополнительных опций, о проведении способных заинтересовать клиента маркетинговых акций. Можно также предложить клиенту оставить свои контактные данные, что станет разрешением минимального уровня на дальнейшие коммуникации с этим клиентом. Этим разрешением ни в коем случае нельзя злоупотреблять, исходящие обращения компании должны быть достаточно редкими и содержать заведомо полезную для клиента информацию.
Второй уровень доверия, устанавливаемый между клиентом и компанией, – это доверие клиента к бренду. Компания становится для данного клиента узнаваемой, он четко ее идентифицирует, отличает от других игроков на рынке и ясно понимает, чего ему от нее ожидать. Соответственно, в этот момент общение компании с клиентом становится более осмысленным, более информативным и более конкретным. Он знает, в какой сфере работает компания, поэтому адресованные ему обращения компании сразу привязываются в его сознании к определенной тематике и, если эта тема ему интересна, обычно воспринимаются позитивно.
