Второй шаг: на этом этапе вы должны уточнить, как каждая группа вашей целевой аудитории делает выбор сегодня. Важно, чтобы информация была чёткой, емкой и специфичной, – не общие слова. Например[8], целевая аудитория – мамы малышей с коликами, хорошо знают препарат компании (по назначениям врача, через «сарафанное радио» и по опыту его приема старшими детьми), однако не спрашивают его в аптеках(он у покупательниц не на слуху), так как препарат долгое время отсутствовал на рынке (производственная дефектура). Он и раньше был не приметен на полке аптеки (упаковка похожа на упаковку валокардина), а теперь они его уже не ищут глазами. К тому же они знают препарат-лидер в категории, который широко рекламируется по телевидению. Различия между препаратами уже мало кто помнит, поэтому покупают либо препарат «из рекламы», либо тот, что посоветуют в аптеке. Доля препарата компании составляет малый процент (Х%). Все утверждения должны подтверждаться цифрами исследований или экспертной оценкой со ссылкой на источник. И так, – по каждой целевой аудитории: отдельно пациенты, отдельно врачи (специалисты и терапевты также отдельно друг от друга), отдельно фармацевты и так далее.
Третий шаг: здесь вам нужно ответить на вопрос, как вы хотели бы, чтобы данная целевая группа делала свой выбор в будущем, в результате ваших усилий. Логика здесь такая же. Вы идёте от группы к группе, обрисовывая целевой уровень понимания, восприятия, действий ваших пациентов и клиентов. Взяв в качестве примера ту же целевую аудиторию, что и в предыдущем шаге, вам необходимо сформулировать это следующим образом: мы хотим, чтобы мамочки малышей с коликами вспомнили наш препарат, чтобы они легко идентифицировали его на аптечной полке, чтобы они обращались за ним к фармацевту, интересовались им, покупали, заново получали опыт использования, делились опытом.
Четвертый шаг: этот шаг посвящен стратегии и отвечает на вопросы: какой путь вы выберете для достижения цели? как достигнете желаемого? В нашем случае, мы выберем стратегию развития продукта – новый продукт на существующем рынке (для покупателей наш продукт, давно отсутствующий, будет восприниматься, как новый, у него будет новый образ, новая упаковка и т. д.). Мы будем осуществлять перезапуск препарата, сделаем его заметным (ребрендинг), разместив перед глазами покупателей повсюду, будем наращивать знание о препарате (включая восстановление в памяти прошлого опыта), стимулировать первую покупку (first trial) и увеличивать потребление. Согласно прошлому опыту, в силу свойств препарата, приверженность будет формироваться в процессе использования. Ответ на вопрос, откуда мы возьмем покупателей, – ведь рождаемость не увеличивается кратно каждый раз, – прост: мы будем отнимать их у препарата-лидера, занимающего львиную долю рынка (стратегия переключения), и дифференцировать себя от других, в частности растительных препаратов (стратегия дифференциации).
Пятый шаг: это перечисление основных тактик, – инструментов, которые мы будем использовать для претворения в жизнь стратегии. В нашем случае мы проведём полный ребрендинг, включая смену упаковки, выбор «лица препарата» (малыша), создание образа (visual), слогана, телеролика. Мы будем проводить рекламную кампанию (телевидение и интернет-ролик; реклама на популярных ресурсах и в соцсетях для мамочек в интернете, реклама в изданиях ЗАГСов, которые выдаются родителям при регистрации малышей). Мы осуществим образовательную и рекламную программу в роддомах, где в «пакете для новорождённого» будет присутствовать статья о препарате, рекламный модуль и карточка на первую, бесплатную, покупку в одной из аптечных сетей. Мы будем проводить конкурсы (фотоконкурс «Ваш малыш»), разные BTL-акции на разных площадках, начиная с компании-производителя. Мы обеспечим бесперебойное наличие в аптеке и рекламу при помощи воблеров, постеров, шелф-токеров, брошюр для мамочек. Так и хочется сказать, что мы проведём образовательные циклы для работников аптек. Но… это уже другая история. Здесь сделаем оговорку. Как было задумано, мы рассматриваем каждую целевую аудиторию в отдельности. Так, в данном случае, целевыми аудиториями, каждая из которых будет рассмотрена в таком же порядке одна за другой, станут педиатры, ведущие специалисты, фармацевты, менеджеры аптечных сетей и дистрибьюторов.
