В фарватере, минуя мели - страница 21
В этой пирамиде маркетологу важно всё: от основания до вершины. Допустим, вы видите, что распространенность заболевания высокая, а до врача доходит только 20 %. Где остальные? – Просто не знают, не хотят сидеть в очереди в поликлинике, не имеют времени лечиться, ориентируются на советы друзей. Кажется, стоит провести цикл программ по телевидению, люди поймут, что надо лечиться, число пациентов у врача и назначений увеличится, в итоге продажи вашего препарата подрастут. Не торопитесь! Это прерогатива препарата-лидера рынка. Только он экономически оправданно может так искать новых пациентов. Если ваш препарат – не лидер, то это действие сыграет на руку всем игрокам на рынке, вам достанутся «крохи» (в пропорции), а деньги будут потрачены неоправданно. Уровень диагностики – иное дело. Если врачи не получили достаточных знаний о новом способе, методе, приёме для увеличения выявляемости заболевания, здесь, в определенных случаях, вы можете стать инициатором образовательной программы внутри медицинского сообщества (с учётом, что, при повышении уровня диагностики, повысится и знание врачей о более современном методе лечения, например, если ваш препарат – лекарство нового поколения в классе с рядом преимуществ). Детализация преимуществ и фокус на портрете пациента, для которого предназначен ваш препарат, – ваша основная точка приложения усилий для того, чтобы забрать часть пациентов у конкурентов. Вторая явная точка приложения сил – укрепление приверженности вашему препарату. От пирамиды к пирамиде (от года к году) вы сможете в динамике отслеживать долю назначений своего препарата и видеть абсолютный прирост в пациентах. Стоит сказать, что именно этот тип потока пациентов (пирамида) обычно используется для рецептурных препаратов. Он оптимально фиксирует поток особенно в странах со страховой медициной, где имеется точная статистика, а путь пациента и его поведение предсказуемы и очевидны. В наших условиях и для рецептурного, и для безрецептурного препарата будет лучше построить пациентопоток иначе, следуя за логикой пациента, основываясь на моделях его поведения, структуре назначения и отпуска лекарств, во всех составляющих. Общая картина будет точнее, даст вам подсказки, обеспечит более полное понимание возможностей, источников бизнеса, позволит поставить преграды на пути потери пациентов.
Так или иначе, о своем пациенте маркетолог должен знать всё, составить для себя его портрет (возрастной, социальный, поведенческий). Вам нужно установить, как именно пациенты получают информацию о вашем препарате и о препаратах-конкурентах, какие они используют источники (только врач, врач и фармацевт, реклама, друзья, фармацевт), кто оказывает влияние на выбор пациента и какое это влияние, и, наконец, как пациенты делают выбор, что в препарате для них важно. Вот мы и подобрались к самому основному – восприятию. Как и почему именно таким образом пациенты воспринимают ваш препарат и препараты-конкуренты? Обычно пациенты всегда сравнивают лекарства между собой по нескольким параметрам: информация о нём (а ведь она может быть фактической или искаженной, с умыслом или без, – ложью или мифом), опыт применения (собственный или кого-то из знакомых), цена (пациент обычно не думает о цене курса, он ориентируется на цену упаковки), внешний вид (дизайн и качество упаковки играют важную роль). Сравнив препараты, они делают для себя выводы на обывательском уровне, например: «он мне не помог», «он начал действовать поздно», «у него во вкладыше столько побочных эффектов!», «я слышал, он вызывает аллергию», «его неудобно принимать, всё время забываю, трудная схема», «слишком дорогой» или «слишком дешёвый», «говорят, его подделывают», «я пью только наши, отечественные», «его нельзя принимать с алкоголем», «я доверяю только зарубежным лекарствам», «у меня после его приёма немели руки» и многое-многое другое. Вам как маркетологу необходима информация о пациентском восприятии вашего препарата и препаратов-конкурентов. Получив её, вы найдёте ответы на несколько вопросов: первый – что хотят от препарата пациенты? второй – что их не устраивает, каков их негативный опыт? Кроме этого, вы сможете понять, насколько информация о вашем препарате верна или искажена в общем потоке «информационного шума» и как это повлияло на восприятие. Где же взять такие данные? Первый источник данных – профессиональное исследование (дополнительное, «ad hoc»), которое, скорее всего, хотя бы раз уже заказывал ваш работодатель у исследовательского агентства. Если таких данных нет, а вы чувствуете, что информации вам крайне не достаёт, то нужно обосновывать проведение такого исследования и настаивать на его необходимости. Второй источник данных – это сбор информации вашими полевыми сотрудниками, которые получают обратную связь от врачей об опыте приёма того или иного препарата. Врачи обычно охотно делятся комментариями своих пациентов, а также своими мыслями и отношением к лекарствам в классе. То же касается аптеки. И, наконец, интернет. Существует немало сайтов, на которых покупатели оставляют свои отзывы о лекарствах. Важно только относиться к собранной информации, независимо от способа, очень аккуратно, не экстраполировать на всё население, не делать поспешных выводов. Вам нужно накапливать информацию, получать всё новые данные, проверять и перепроверять. Вместе с тем вы, несомненно, сможете, уже по первой собранной информации, нащупать барьеры в восприятии пациентами вашего препарата, вы сможете также выявить неудовлетворённые информационные потребности, чтобы в дальнейшем ответить на них, разработав позиционирование и ключевые сообщения, которые вы хотели бы передать пациенту через врачей и фармацевтов.
