Хотя социальные сети оставили неизгладимый отпечаток на поведении потребителей, так называемая система Web 2.0 пришла и ушла. А что будет с системой Enterprise 2.0? В отчетах нас убеждают, что данная система по-прежнему «важнейшая часть структуры бизнес-приложений» (цитата из обзора текущей конференции по Enterprise 2.0), но, может быть, все же, как сказал автор блога Enterprise Irregulars и электронного журнала ZDNet Дэнис Хоулетт, это «старая кляча».
Вне зависимости от того, на какой вы стороне, в этой отрасли нет недостатка в деньгах. Компания SuccessFactors купила программу CubeTree за 20 миллионов долларов, платформа StatusNet заработала 1,4 миллиона долларов, предоставив доступ к приложению, похожему на Twitter, в обход брандмауэра, а сайт SalesForce.com купил компанию Radian6, поставщика программ анализа покупательских настроений.
Поэтому деньги текут, конференции проводятся и все выглядит очень привычно. Даже немного напоминает психоделические мультики с вращающимися спиралями. Но давайте вернемся лет на пять назад, когда контент-маркетинг был совершенно новой, горячо обсуждаемой темой.
Идее о том, чтобы использовать контент для улучшения маркетинговых показателей, сопутствовали разнообразные предположения. Создавались новые проекты, писались книги, и все это происходило при участии рекламных агентств.
Но обещанные преимущества от использования контент-маркетинга только сейчас (спустя пять лет) начали трансформировать маркетинговые процессы в вовлечение клиентов, сотрудничество и общение с ними. Сравните это с первыми озвученными преимуществами Enterprise 2.0. Приведем слова упоминавшегося Эндрю Макафи в блоге Harvard Business Review: «…инструменты помогают людям быстро находить информацию и минимизировать ее дублирование… они позволяют руководству воплотить мечту о создании актуального хранилища всех накопленных знаний компании».
Кое-что из написанного справедливо, не правда ли? Должны же быть реальные примеры деятельности реальных компаний, которые делают что-то с контентом и программным обеспечением для общения в социальных медиа. Несомненно, они есть, хотя большинство относится к примерам успешного контент-маркетинга в 2007–2008 годах. Что-то типа шутки Джеффа Фоксворти о том, что «вы можете быть деревенщиной», но, если вы создали внутреннюю энциклопедию по типу Википедии или используете последнюю версию программы SharePoint для размещения контента и ссылок на него, вероятно, вашу компанию можно назвать Enterprise 2.0.
В чем проблема? В нехватке нужных функций в программных инструментах? В проблемах адаптации к изменениям? Или это то, о чем говорил Дэнис Хоулетт, называя Enterprise 2.0 «старой клячей» – «ситуация дошла до абсурда: теперь аналитики и продавцы пытаются взаимодействовать с CRM-системами, чтобы собрать осколки Enterprise 2.0 в социальных медиа и показать, что все хорошо»?
Какова бы ни была причина, мы не могли не заметить, что процесс контент-маркетинга приспосабливается к привлечению внутренних сторонников. Многие компании начинают задумываться о применении методик, подобных стратегиям контент-маркетинга, для решения проблем общения сотрудников в компании. Блог ContentWise сообщает о тревожной тенденции: последние восемь лет разрыв между внутренним и внешним контент-маркетингом продолжает расти. Сегодня всего лишь 21 % инициатив контент-маркетинга нацелен на внутренних подписчиков. Полагаем, что настало время кардинально изменить ситуацию. Пришла пора сконцентрировать внимание на своих сотрудниках, чтобы быть в состоянии выполнять задачи внешнего контент-маркетинга.
Если Enterprise 2.0 как концепция продолжит свое существование, ждите подобных перемен. Практика контент-маркетинга может и должна использоваться для общения внутри компании и служить не только целям маркетинга. Контент и инструменты социальных медиа больше не будут подстраиваться под компании. Наоборот, это их инструменты станут подстраиваться под контент и общение.
