Убедили! Как заявить о своей компетентности и расположить к себе окружающих - страница 15

Для наших предков почти любая неприятность могла оказаться роковой. Обыкновенные простуда и жар иногда означали неминуемую смерть. Им приходилось постоянно быть настороже, просто чтобы избежать ошибок, которые стоили бы им жизни. Таким образом, среди наших предков чаще всего выживали наиболее трусливые. Эту наследственность мы ежедневно демонстрируем в самых тривиальных ситуациях.

Несколько лет назад я отправился в Брюссель навестить Сашу, своего товарища по Оксфорду, который только что начал работать для НАТО. Саша задержался примерно на час видимо, пытался предотвратить третью мировую (блестящая форма извинения, которой он всегда пользовался), – поэтому я решил зайти в кафе и немного почитать. Из того, что было поблизости, выбирать приходилось между маленьким итальянским кафе и – прямо по соседству с ним – Starbucks, большим поклонником которого я себя не назову. И я спросил себя: «Куда бы пойти?»

Всё произошло спонтанно, ноги сами привели меня в Starbucks. Когда Саша наконец появился, он был удивлен, что вместо «Луиджи» – где наверняка готовили лучший за пределами Италии эспрессо – я сидел в заведении, представлявшем собой точную копию того Starbucks, который я мог найти дома, буквально лишь переступив порог. Конечно, он был прав. Это страх, унаследованный мной от предков, привел меня в Starbucks. Здесь я, по крайней мере, знал, чего ожидать: чашки приличного кофе. И потому выбрал не то, что мне, вероятно, пришлось бы больше по вкусу, а чего меньше боялся.

«Вот что я люблю!» Да ладно! Неужели есть на свете тот, кто в самом деле любит еду из McDonald’s? Ну хорошо, может быть, таковые и найдутся, но их крайне мало, и в природе они встречаются нечасто. Так почему же в McDonald’s продолжают приходить миллиарды людей? Прежде всего покупатели стремятся избежать неправильного выбора. И они прекрасно знают, каким здесь будет на вкус тот или иной бургер. Рэй Крок, основатель McDonald’s, с самого начала понял необходимость свести к минимуму риск для покупателей как ключ к успеху предприятия. Его целью было предложить «один и тот же» бургер от Атлантик-Сити до Сарагосы. По его собственному выражению, «в производстве и подаче гамбургеров есть своя наука»[47]. Эта идея – простая, но учитывающая наши глубочайшие страхи, – способствовала взлету McDonald’s и всей индустрии к таким вершинам.

Тот же принцип работает и с продажей более сложных товаров. Фраза «никого еще не уволили за покупку IBM» была известным слоганом в далекие 1970-е годы. IBM использовала страх неизвестности как главное оружие против своих конкурентов – недавно созданных маленьких компаний. Эта неблаговидная рекламная тактика, известная как FUD (англ. Fear, uncertainty and doubt – «Страх, неуверенность и сомнение»)[48], была позже усвоена всё той же Microsoft, которая подняла ее на совершенно новый уровень: компания намеренно встроила в свою операционную систему абсурдные сообщения об ошибках, появлявшиеся при использовании программного обеспечения других фирм, не Microsoft. Компания сыграла на страхах своих покупателей, чтобы отвратить их от продукции конкурентов.

Хотя, наверное, можно предложить клиентам почти одинаковые бургеры, капучино или компьютеры почти в любой точке мира, с услугами всё значительно сложнее. Как довериться адвокату, которого вы видите впервые в жизни? Вот-вот, поэтому снижение уровня беспокойства клиента или покупателя в сфере услуг играет такую важную роль. Неудивительно, что на рынке адвокатов, аудиторов, бухгалтеров и консультантов доминируют немногочисленные крупные игроки, завоевавшие доверие клиентов.

И всё же юрист из фирмы Clifford Chance в Лондоне едва ли составит договор о купле-продаже, который один в один совпадет с документом, подготовленным его коллегой в Шанхае, или даже с тем, который составит его коллега, сидящий в соседнем кабинете. Просто, когда речь идет о таких сложных услугах, универсального стандарта не существует