Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - страница 21

Рис. 8–2

Используя захват, вы обеспечиваете то, что ваши потенциальные клиенты гораздо быстрее пройдут через все пять уровней кривой человеческого сопротивления. Более того, в итоге их общие реакции будут более благосклонными.

В рекламе печатные объявления часто являются всего лишь одним большим захватом: на что-то другое просто нет ни времени, ни места, и поэтому сообщение должно сразу же завладеть вниманием читателя. Юмор также является типом захвата, часто используемым в начале различных речей и презентаций.

Лучшие захваты, достигающие старого мозга, могут быть разделены на пять категорий:

1) мини-драмы – описание неудачного дня в жизни вашего потенциального клиента в сравнении с преимуществами вашего решения;

2) игра слов – использование креативного языка для привлечения внимания;

3) риторические вопросы – возможность заставить мозг дать ответ, желаемый для вас;

4) реквизит – использование предмета, символизирующего то, что может сделать ваше решение для клиента;

5) истории – рассказ истории, которая вызовет ответную реакцию старого мозга.

Мини-драма, по сути, представляет собой воссоздание дня из жизни вашего потенциального клиента, лишенного преимуществ вашего продукта или услуги. Если все сделано правильно, то она заставит клиента оживить в памяти ежедневные проблемы, связанные с отсутствием вашего продукта или услуги.

Самые эффективные мини-драмы заканчиваются воссозданием этой же ситуации, но уже с учетом преимуществ вашего продукта или услуги. Яркий контраст помогает потенциальному клиенту ощутить разницу и воздействует на старый мозг, чувствительный к контрасту.

Вот пример мини-драмы, разыгранной моей подругой Агнес Перрот во время собеседования о приеме на работу.

Продукт: Агнес Перрот, успешный профессионал с инженерным прошлым и потрясающая личность. Последние четыре года она работала помощником инженера по сбыту в технологической компании и искала более высокооплачиваемую работу, требующую большей ответственности и предполагающую путешествия.

Потенциальный клиент: крутая интернет-компания, расширяющая свою международную деятельность в Латинской Америке. Им был нужен сотрудник для головного офиса в Сан-Франциско, который бы помогал их дистрибуторам со всеми делами до и после продажи. Эта должность требовала огромный технический опыт и способности общения с потенциальными клиентами – в данном случае в основном с дистрибьюторами.

Подготовка: Агнес адаптировала свое резюме под описание должности. Она уже прошла собеседование в отделе кадров и собеседование с директором по набору персонала. Ей сообщили, что она вошла в число трех финальных кандидатов на эту должность.

Проблема: несмотря на то что интервьюеры выразили полную уверенность в технических знаниях Агнес, они были несколько озабочены ее навыками в сфере продаж. Для того чтобы рассеять эти сомнения, Агнес попросили сделать двадцатиминутную презентацию на тему того, почему они должны принять на работу именно ее.

План: Когда Агнес мне позвонила, она была одновременно под впечатлением от этой возможности и напугана по поводу следующего шага рекрутингового процесса. В пятницу, поздно вечером, мы встретились для того, чтобы подготовиться к ее встрече во вторник.

Сначала мы обсудили, почему ее потенциальный руководитель искал сотрудников, другими словами – проблему. Она рассказала, что они очень быстро развивались, но их дистрибьюторы в Латинской Америке жаловались на низкий уровень оперативности, отсутствие нужного взаимодействия, некоторые упущенные сделки по причине разницы во времени и языке, а также отсутствие возможности получать своевременные и подробные технические ответы.

Обсудив проблему, мы определили, в чем была уникальность Агнес. Что особенного она могла представить для сотрудников, ответственных за подбор кадров, то, что отличило бы ее от остальных кандидатов? С технической стороны она уже знала, что ее навыки отлично подходят для этой должности, и поэтому, вероятнее всего, это могло бы стать одним из ее уникальных свойств.