«Охват». У этой стратегии в числителе — попадание в охваты максимальному количеству людей («Узнаваемость» — заинтересованным людям, «Охват» — всем). Но в знаменателе мы снова говорим о том, что встретиться глазами — не значит связать судьбы. Если вы Coca-Cola, у вас многотысячный бюджет (в долларах) и новый продукт, о котором нужно рассказать, — может быть, и стоит ввязываться. Если же нет — движемся дальше.
«Трафик». Он же в недавнем прошлом «Клики на сайт». Пару лет назад это был основной формат для получения лидов с лендингов. Сейчас слегка уступил пальму первенства «Продвижению постов» и «Конверсиям», но в структуре тестов должен быть обязательно. Позволяет отправлять людей не только на внешние ресурсы, но и на приложения или в мессенджер.
«Вовлеченность». В этой категории вы можете получать три типа действий с помощью рекламы: промотировать посты, получать отметки «Нравится» для страницы и получать подписки на свои «мероприятия» Facebook. Пара слов о каждом формате.
Вовлеченность для публикации. Крайне важный формат, использовать обязательно. Очень важен по двум причинам: во-первых, потому, что позволяет использовать неограниченно большое количество текста, во-вторых, потому, что органический охват публикаций редко превышает 20 % (подробнее о работе алгоритма Facebook читайте в моей книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях»[5]).
Отметки «Нравится» страницы. Формат «заточен» на привлечение подписчиков на ваши Facebook-страницы. Поэтому, если ваша задача не продажи (точнее, не лиды), а конкретно подписчики, без него не обойтись.
Ответы на приглашения. По сути, это аналог получения отметок «Нравится», только для мероприятий. Использовать стоит, если вы действительно понимаете всю механику процесса продаж с помощью мероприятий (готовы их вести с точки зрения контента на протяжении всей рекламной кампании). Если нет — офлайновые мероприятия (концерты, встречи, турпоездки) лучше продавать без участия этого формата.
«Установки приложения». Думаю, здесь все очевидно. Если приложение у вас есть — использовать. А если нет…
«Просмотры видео». Опять же все очевидно. Обратите внимание, что этот конкретный формат рекламы «заточен» на получение просмотров. Хотя сам видеоролик вы можете вставить практически в любой другой формат (трафик, генерация лидов, продвижение поста…). Разница в том, что здесь реклама будет оптимизироваться для получения просмотров, а в остальных случаях — соответственно цели.
«Генерация лидов». Разумеется, если перед вами стоят прозаические коммерческие цели продаж — использовать обязательно. Позволяет получать контактные данные целевой аудитории без вытягивания ее на внешние ресурсы типа сайтов и интернет-магазинов. Но надо морально готовиться к тому, что 4–7 человек из десяти здесь окажутся нецелевыми, не готовыми к диалогу, слабо мотивированными.
«Сообщения». Помогает начинать диалог в мессенджере с заинтересованными пользователями. Отлично подходит для увода коммуникаций в службу поддержки компании или для допродажи сомневающимся. Если вы готовы общаться — включите эту цель в свою структуру тестирования.
«Конверсии». По сути — тот же «Трафик». Но при условии, что вы корректно установили пиксель Facebook с отслеживанием конверсий, оптимизационная стратегия рекламы будет «заточена» на тех людей, которые максимально склонны не просто кликнуть на рекламе, но и совершать конверсии на внешних сайтах. Экстремально удешевляет и ускоряет процесс получения лидов. Хотя бы попробовать стоит обязательно.
«Продажи по каталогу продуктов». Это динамический ретаргетинг от Facebook. Использовать стоит, если у вас действительно так много продуктов, что они требуют каталогизации (например, вы владеете интернет-магазином). Необходимо непосредственное участие программистов. Такая реклама, будучи настроенной один раз, ротируется на нужные сегменты целевой аудитории с теми изображениями и текстами, которые подходят под ситуацию, автоматически подгружает обновления по ценам, наличию из карточек товара и т. д.
«Посещения точек». Из названия ясно, что реклама помогает привлекать людей в конкретные места офлайн: кафе, рестораны, парикмахерские, магазины и т. п. (обсуждали чуть выше). Требует верификации от Facebook (то есть чтобы модерация позволила вам «создать точку»). Опыта пока накопили мало, но в будущее формата я верю.
