Удовольствие, которое мы получаем от какой-то вещи, основано на наших представлениях о том, чем эта вещь является.
Пол Блум, психолог
На нашу оценку искусства глубоко влияют наши убеждения о том, что такое искусство, кто его создал и как создал.
Деннис Даттон, философ
Роль брендинга в увеличении стоимости искусства самоочевидна. Но как может увеличить стоимость история предмета современного искусства? Незадолго до девяти вечера 13 ноября 2012 года на торгах современного искусства в нью-йоркском отделении «Сотби» был выставлен лот номер 40 — предмет под названием «Ящик мыльных губок Brillo» (Brillo Soap Pads Box). Это фанерный ящик, раскрашенный бытовой краской, на котором затем проставили способом шелкографии красно-синий логотип Brillo и поместили дополнительные сведения о содержимом. Он имеет размер 43 × 43 × 35 см. Из каталога следовало, что он «создан в 1964 году» и оценен в 700–900 тысяч долларов. В провенансе значилось, что ящик приобрела нью-йоркская галерея Лео Кастелли, затем туринская галерея Спероне, где консигнант и приобрел ее в середине 1970-х. Ящик был включен в каталог-резоне[6] Энди Уорхола.
Что мог сказать «Сотби» об истории деревянного раскрашенного по трафарету ящика, чтобы оправдать его высокий эстимейт? Нижеследующие короткие отрывки взяты из гораздо более пространного эссе в аукционном каталоге.
«Ящик мыльных губок Brillo»… воплощает в себе мотив, ставший тождественным [Энди] Уорхолу и движению поп-арта в первой половине 1960-х… Не будет преувеличением сказать, что представленная работа — остаток того радикального переворота в образе творческого созидания, который имел глубочайшие последствия, расширив восприятие авторства творческого акта, и, более того, повлиял на саму природу аутентичного арт-объекта…
«Ящик мыльных губок Brillo» идеально продолжает практику переосмысления Уорхолом коммерческих товаров и рекламного дизайна… Серия объектов, воплощенная в представленной работе, считается важнейшей главой в истории поп-арта, а с точки зрения современности, дальнейшее влияние «Ящиков Brillo» на такие художественные направления, как минимализм, где серийность и промышленное производство стали стереотипными признаками художественной практики, бесспорно свидетельствует об истинном значении этого произведения».
За «Ящик» торговались девять участников, и он был продан за 722500 долларов, так что, пожалуй, хорошая история все-таки влияет на стоимость. Часть истории всегда касается подлинности работы или, по крайней мере, прямо связывает ее с художником, но это далеко не все.
У «Ящика» есть одна история, о которой умолчал каталог «Сотби». Дизайн ящика разработал для Brillo Company в 1961 году абстрактный экспрессионист (также подрабатывавший коммерческим художником) по имени Джеймс Харви. Харви впервые узнал, как присваивать готовое в своей работе, когда побывал на открытии выставки Уорхола в нью-йоркской галерее Стейбл в мае 1964 года. Ящики Уорхола продались по несколько сотен долларов, на Харви никто не польстился. Но Уорхол позиционировал свои ящики как искусство, а Харви продал свой дизайн компании Brillo, чтобы использовать его на грузовом контейнере.
Одни произведения современного искусства вызывают оживленные попытки интерпретации, мимо других зритель просто проходит не задерживаясь. Поэтому название работы, или дилер, или аукционный дом с помощью истории могут предложить интерпретацию клиенту. «Вот что означает эта картина, и вот как вам надо ее представлять». Если с историей соглашаются, мозг начинает принимать иллюзию за реальность. Владелец может передать интерпретацию, историю картины другим зрителям.
Когда спрашиваешь у художников о тех историях, которыми сопровождаются их творения, оказывается, что многие придуманы коллекционерами или дилерами. Арт-дилер Лео Кастелли сказал (в 1966 году): «Я должен сотворить миф из материала мифа, умелое обращение с которым и с воображением и есть работа дилера. Надо проникнуться этим делом на сто процентов. Нельзя просто скромненько придумать миф». Спросите у тех, кто пишет для аукционов каталожные описания, знакомы ли они с обширной бихевиоральной литературой о том, как действует сопровождающая история, и они покачают головой. Однако они прекрасно понимают роль истории и что она может оказаться важнее, чем сам предмет искусства.
