Коэны, кроме того, утверждали, что менее дорогостоящее искусство придется по вкусу новым покупателям со всего мира, которые на ты с компьютерами, чувствуют себя как дома на Facebook и Amazon и могли бы распространить свои интересы и на современное искусство в Интернете.
В 2011 году VIP открыла три «выставочных зала»: «Премьер» с признанными во всем мире художниками; «Фокус» с 23 галереями, каждая из которых предлагала до восьми работ одного художника; раздел с начинающими художниками из 24 галерей. Дилерам это обошлось в десятую часть стоимости аренды павильона на обычной ярмарке плюс доставка картин и сотрудников. VIP брала за виртуальный павильон от 3 до 20 тысяч долларов, столько же, по словам Джеймса Коэна, сколько стоит «четыре рекламных объявления в журнале об искусстве высокого уровня».
Гагосян показал срез работ, среди которых была 2,8-метровая, 1,4-тонная алюминиевая скульптура Франца Уэста, слишком большая и громоздкая для любой обычной ярмарки. Видимо, ее никто не купил. Самой дорогой работой был большой холст Баския, который выставила цюрихская галерея Бруно Бишофбергера по цене 5 миллионов долларов. Его тоже не купили.
VIP попыталась сымитировать традиционную ярмарку искусств, за исключением шампанского и воздушных поцелуев. Посетители после регистрации попадали на страницу с картой, где было указано местонахождение галерей-участников. Оттуда можно было отправиться бродить куда глаза глядят или нажать и попасть в конкретную галерею или к конкретному художнику. В каждом павильоне на виртуальных стенах висели произведения искусства. Рядом с каждым экспонатом был изображен человек в полный рост, чтобы дать ощущение масштаба. Посетители могли увеличить изображение и увидеть фактуру, мазки и детали картины или скульптуры и рассмотреть ее под разными углами — все это невозможно сделать на сайте галереи или в аукционном каталоге.
Допуск к основным функциям сайта был бесплатным. Если гость пришел по ссылке от дилера-участника или заплатил 100 долларов, он получал доступ ко второму уровню, где мог найти видеоролики, дополнительную информацию о художнике (на разных языках) и диапазон цен по каждому экспонату. Третьего до VIP еще никто не делал. Ни один супердилер никогда публично не раскрывал цен ни у себя в галерее, ни на ярмарке.
Посетитель имел возможность связаться с дилером по встроенному чату или системе сообщений, по Skype или телефону. Дилеры рассказывали о представленных работах, и посетитель мог посмотреть ассортимент галереи прямо у себя на экране компьютера, так же как если бы дилер достал свой iPad, чтобы показать клиенту работы, которые он не привез в свой павильон на ярмарке. Коллекционеры и дилеры взаимодействовали в реальном времени, как если бы сидели в одной и той же комнате. На веб-сайте не было кнопки «положить в корзину»; все покупки совершались через дилера, а не через сайт.
Ярмарка VIP попыталась воссоздать определенное ощущение общения и интереса, характерное для обычной ярмарки. Посетители бродили по павильонам, создавая список избранных объектов, который потом можно было оформить в виде виртуальной экскурсии и отправить друзьям по электронной почте. Этим же инструментом могли воспользоваться арт-консультанты и кураторы, чтобы провести своих клиентов и меценатов по онлайн-галереям.
В первой подобной ярмарке приняли участие 2250 художников, 2600 работ в виртуальных галереях и еще 6 тысяч в личных кабинетах дилеров. Цены находились в самом широком диапазоне: 100 картин предлагались по цене ниже 5 тысяч долларов и 50 картин свыше 1 миллиона. Некоторые дилеры просто перенесли туда предложения из своих галерей. В нью-йоркской Washburn Gallery как раз проходила выставка Джексона Поллока; VIP позволила галерее показать выставку всему миру. Тегеранская галерея LTMH предложила картины двенадцати иранских художников, причем все картины были написаны специально для ярмарки.
После открытия VIP журналисты задались очевидными вопросами: будет ли кто-нибудь покупать предметы искусства, сидя в пижаме за утренним кофе? Захочет ли кто-нибудь отдать большие деньги за вещь, которой в глаза не видел? Будет ли кого-то волновать то факт, что каждый раз, когда он регистрировался на сайте VIP и просматривал какие-то работы, галерея сохраняла его адрес электронной почты?
