Через год компания была близка к банкротству. Люди, которые выбирали универмаги J.C. Penney за их методы продвижения и продуктовые линейки, говорили: «Что за ерунда», – и уходили. Помните: сегодня полно мест, где можно купить одежду и другие товары.
Совету директоров пришлось уволить этого парня и вернуть президента, который много лет управлял компанией и который, на их взгляд, был слишком консервативным и занудным, так как неделю за неделей, месяц за месяцем придерживался одной стратегии – качественные продукты, распродажи и акции и т. д.
В общем, они попросили прежнего президента, к тому времени уже вышедшего на пенсию, вернуться и возглавить компанию. Он согласился и восстановил прежние методы маркетинга и продаж, успешно работавшие почти 100 лет. Конкуренты списали J.C. Penney со счетов, а аналитики сказали: «Их время прошло». Однако возврат к проверенным методам работы помог компании воскреснуть, как фениксу. Их клиенты вернулись по причине лояльности: сотни, тысячи семей привыкли годами ходить в универмаги J.C. Penney. Эти магазины стали для них чуть ли не родными. В скором времени продажи J.C. Penney выросли на 50 процентов и им удалось выйти из огромного «минуса» в «плюс». Сегодня они снова процветают.
Так что незначительные изменения в продвижении товаров или услуг могут кардинально влиять на эффективность бизнеса. Вам нужно только иметь смелость признать, что настоящие методы не работают, не генерируют продажи. Так выглядит главный критерий, которым необходимо руководствоваться.
Если вы идете к врачу, вам первым делом измеряют пульс, давление и в некоторых случаях температуру. Это три показателя, по которым можно на 95 процентов судить о состоянии вашего здоровья. В бизнесе такой показатель один – продажи. Совершаете ли вы продажи (прибыльные продажи!) и приносите ли вечером домой деньги?
Третий ключевой фактор продаж – цена. Несущественное изменение цены может значительно изменить привлекательность продукта. Возьмите такие компании, как McDonald’s и J.C. Penney. Сталкиваясь с проблемами, они переходят к новой ценовой политике со специальными предложениями, скидками и поощрениями. Компания J.C. Penney вернулась к ценовой политике, привычной для их покупателей.
Я создал бизнес по импорту транспортных средств из Японии и открыл пятьдесят четыре дилерских салона по их продаже. В частности, мы закупили минивэны на сумму в несколько миллионов долларов, и все они стояли «колом», потому что люди их не покупали. Вышестоящие гении бизнеса сказали мне: «Надо их распродать. Надо от них избавиться. Нам придется скрепя сердце пойти на убытки и снизить цены, чтобы вернуть хоть какие-то деньги».
Я ответил им: «Погодите минуту. А почему бы нам не добавить специальную лебедку для поездок по горам? Почему бы нам не оборудовать машины багажником для кемпинга? Почему бы нам не снабдить их мощными бамперами для экстремального туризма?»
В общем, я предложил закупить эти прибамбасы оптом, по тысяче долларов за штуку, установить их, поднять цену на минивэны на 2 тысячи и выставить их на рынок. Так мы и сделали. Мы назвали данную модель Prospector («Вездеход») и распродали ее за две недели. Где мы ее продавали? В горных регионах. В местах, где идея передвижения по неровной, холмистой местности была сверхактуальной. Теперь люди могли отправиться на выходные в путешествие всей семьей, потому что их автомобиль был оснащен всем необходимым. На рынке подобные аналоги отсутствовали.
Вместо того чтобы снижать цену и лишать себя годовой прибыли, мы подняли цену и заработали на продажах 25 миллионов долларов. Нам кричали: «Это сумасшествие!» Да, сумасшествие, но оно сработало.
Если вы боитесь, что ваши цены слишком высоки, вам автоматически хочется их снизить. Но, возможно, не стоит этого делать. Вероятно, стоит подумать о том, чтобы сделать свой продукт более привлекательным, и тогда его купят даже по более высокой цене.
Изучите цену своего продукта. Следует ли ее повысить? Необходимо ли ее снизить? Стоит ли ее варь-ировать? Может быть, добавить изюминку своему продукту или услуге?
