Мама: «Да». Ты подсказал мне этот ответ, и ты его получил.
Сын: «А купила бы ты для своего iPad приложение наподобие кулинарной книги?» Я задаю гипотетический вопрос, преисполненный оптимизма, и ты знаешь, что я хочу от тебя услышать.
Мама: «Хм…» Нужна ли мне в моем возрасте еще одна кулинарная книга?!
Сын: «Оно будет стоить всего $40. Это ведь дешевле, чем книги в твердых переплетах». Я пропущу мимо ушей эту невнятную реплику и продолжу рассказывать о своей прекрасной идее.
Мама: «Ну, не знаю…» А разве за приложения нужно что-то платить?
Сын: «Ты сможешь делиться рецептами с подругами и пользоваться приложением для iPhone, чтобы составлять списки покупок. И там будут видеоролики с шеф-поваром, которого ты так любишь». Пожалуйста, просто скажи «Да». Я ведь от тебя не отстану, пока ты этого не сделаешь.
Мама: «Да, сынок, звучит заманчиво. Ты прав, $40 – хорошая цена. И там будут иллюстрации к рецептам?» Я подтвердила обоснованность цены, не принимая фактического решения о покупке, сделала комплимент, который меня ни к чему не обязывает, и предложила добавить функцию, чтобы выглядеть заинтересованной.
Сын: «Да, конечно. Спасибо, мама, ты у меня лучше всех!» Я интерпретировал этот разговор абсолютно неверно и принял его как подтверждение своей правоты.
Мама: «Хочешь лазаньи?» Боюсь, сынок, тебе не на что купить себе еды. Пожалуйста, поешь немного.
Незадачливый начинающий предприниматель проводит еще несколько бесед в том же духе, все более убеждаясь в своей правоте, уходит с работы и вкладывает в это приложение свои сбережения. А потом удивляется, почему никто (включая его маму) не покупает это приложение, особенно принимая во внимание то, как тщательно он все продумал.
Делать неправильно в данном случае хуже, чем не делать ничего вообще. Осознав, что вам мало что понятно, вы будете вести себя более осмотрительно. Нет смысла получать ложные подтверждения своей правоты. С таким же успехом можно убеждать пьяного, что он трезв, – это никак не улучшит ситуацию.
Давайте исправим ход беседы, чтобы увидеть: если вести этот разговор правильно, даже мама может помочь понять, насколько хороша бизнес-идея.
Сын: «Привет, мама! Как складывается твое общение с новым iPad?»
Мама: «Я в него буквально влюбилась! Каждый день им пользуюсь».
Сын: «И что ты обычно делаешь с его помощью?» Итак, мы задали общий вопрос, поэтому в ответ на него, вероятно, не узнаем ничего особо ценного.
Мама: «Да ничего такого… Читаю новости, играю в судоку, общаюсь с подругами. Самые обычные вещи».
Сын: «А для чего ты его использовала в последний раз?» Уточнение реальной картины на конкретных примерах, получение конкретных данных.
Мама: «Как ты знаешь, мы с папой планируем отправиться в путешествие. И я искала возможные варианты проживания». Она пользуется своим гаджетом, совмещая приятное с полезным. Это не прозвучало в ответе на вопрос об «обычном» использовании.
Сын: «Ты пользовалась для этого каким-то приложением?» Этот вопрос можно назвать наводящим, но иногда легкий толчок необходим, чтобы перевести беседу в интересующее нас русло.
Мама: «Нет, я искала информацию в Google. Не знала, что для этого есть какое-то приложение. А как оно называется?» Молодежь использует для поиска приложений App Store. А мама ждет, что вы дадите ей конкретную рекомендацию. И если это верно в широком смысле, то в будущем поиск надежного канала продаж, отличного от App Store, будет играть решающую роль.
Сын: «А как ты узнала о других приложениях, которыми пользуешься?» Анализируя интересные и неожиданные ответы, можно понять модели поведения и мотивы, которые лежат в их основе.
Мама: «В воскресной газете есть раздел с недельным обзором приложений». Не можете вспомнить, когда вы в последний раз открывали газету? Но, как видим, традиционные инструменты рекламы могут принести пользу в работе с такими клиентами, как ваша мама.
Сын: «Понятно. А кстати, я увидел, что на полке появилась парочка новых кулинарных книг. Откуда они взялись?» Как правило, в любой бизнес-идее есть несколько слабых мест. В данном случае это и канал передачи – приложение для iPad, и сам продукт – кулинарная книга.
