Ответ таков: все зависит от аудитории. Образованные или обладающие аналитическим умом люди скорее откликаются на доводы рассудка, нежели менее просвещенные или менее склонные к аналитическому мышлению (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Прямой способ убеждения наиболее эффективен в размышляющей, заинтересованной аудитории, именно она лучше, чем какая бы то ни было другая, воспринимает логически обоснованную аргументацию. В безучастной аудитории уместнее ориентироваться на косвенный способ; для нее большее значение имеет симпатия или антипатия к оратору (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
«В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства.
Герберт Спенсер, Социальная статика, 1851»
Если судить по результатам опросов, проводимых перед президентскими выборами, многие избиратели равнодушны к ним. Предпочтения американских избирателей оказывались более прогнозируемыми не тогда, когда их спрашивали о личностных качествах кандидатов и об их вероятных действиях, а в тех случаях, когда интервьюеры интересовались их эмоциями, связанными с кандидатами (например, спрашивали, вызывал ли у них Рональд Рейган когда-либо эмоциональный подъем, ощущение счастья) (Abelson et al., 1982). Важно также и то, как были сформированы установки людей. Результаты некоторых исследований позволяют говорить о том, что если изначальные установки сформировались преимущественно под влиянием эмоций, то и в дальнейшем они изменяются преимущественно под их воздействием; установки, сформировавшиеся в ответ на логическую аргументацию, изменятся тоже в основном под её влиянием (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Влияние хорошего настроения. Большей силой убеждения обладают те сообщения, которые ассоциируется с позитивными чувствами. Установлено, что среди испытуемых — студентов Йельского университета, — которые ели во время чтения, оказалось больше поддавшихся влиянию того, о чем они читали, чем среди тех, кто был лишен возможности во время чтения наслаждаться пепси и арахисом (рис. 7.3) (Irving, 1965; Dabbs & Janis, 1965). Аналогичные результаты были получены Марком Галицио и Клайдом Хендриком в результате наблюдений над студентами Университета графства Кент: оказалось, что народные песни лучше ими воспринимаются, если исполняются под ласкающий слух аккомпанемент гитары, чем в отсутствие музыкального сопровождения (Galizio & Hendrick, 1972). Те, кто любит проводить деловые встречи за ланчем в шикарной обстановке с негромко звучащей музыкой, могут отпраздновать эти результаты.
Рис. 7.3. Для испытуемых, которым можно было есть во время чтения, сообщения оказались более убедительными, чем для тех, которые не ели. (Источник: Janis, Kaye & Kirschner, 1965)
Хорошее настроение нередко благоприятствует убеждению: отчасти потому, что оно способствует позитивному мышлению (если у людей есть основания задуматься над информацией), а отчасти потому, что возникает связь между хорошим настроением и сообщением (Petty et al., 1993). Как уже отмечалось в главе 3, люди, пребывающие в добром расположении духа, склонны смотреть на мир сквозь розовые очки. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения; как правило, они больше полагаются на косвенные признаки информации (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Несчастливые люди «более тяжелы на подъем», и поверхностная аргументация редко находит у них отклик. Следовательно, если у вас нет неопровержимых доказательств, вам остается только создать у слушателей хорошее настроение и понадеяться на то, что они благосклонно отнесутся к вашему сообщению, не слишком вникая в него.
«Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X белое станет ещё белее») с обращениями к эмоциям («Все разборчивые матери выбирают Jif!»).»
Эффект возбуждения страха. Эффективными могут быть и сообщения, вызывающие негативные эмоции. Убеждая людей бросить курить, чаще чистить зубы, делать прививки от столбняка или соблюдать правила дорожного движения, можно достичь определенного эффекта с помощью информации, возбуждающей страх (Muller & Johnson, 1990). Канадское правительство рассчитывает на то, что эффективность антиникотиновой кампании может быть увеличена, если на каждой пачке сигарет, помимо надписи, предупреждающей о вреде курения, будет каждый раз новый рисунок, информирующий о тех ужасных вещах, которые происходят с курильщиками (Newman, 2001). Однако до какой степени нужно запугивать? Следует ли слегка припугнуть, чтобы не довести людей до такого состояния, когда они вообще «отключатся» от вашего тягостного сообщения? Или их нужно не просто припугнуть, а напугать, что называется, до смерти? Результаты экспериментов, проведенных в университетах штата Висконсин (Leventhal et al., 1970) и Алабама (Robberson & Rogers, 1988), свидетельствуют, что нередко чем более напуганы люди, тем активнее они реагируют.
