Профессор Йельского университета Карл Ховланд, будучи во время Второй мировой войны главным психологом Министерства обороны США, вместе со своими коллегами помогал военным, изучая убеждение (Hovland et al., 1949). В надежде поднять боевой дух армии психологи систематически изучали влияние специальных тренировочных фильмов и исторической документалистики на установки новобранцев и на их отношение к войне. Вернувшись после окончания войны в Йель, они продолжили изучение факторов, способствующих увеличению вероятности того, что сообщение окажется убедительным. К решению стоящей перед ними задачи исследователи подошли очень тщательно, варьируя различные факторы, связанные с личностью убеждающего человека («коммуникатора»), содержанием сообщения, каналом коммуникации и аудиторией.
Как следует из рис. 7.1, авторы считали, что процесс убеждения включает преодоление нескольких препятствий. Все факторы, облегчающие это преодоление, увеличивают вероятность убеждения. Например, вероятность того, что вы с большим вниманием отнесетесь к сообщению, если его делает внешне привлекательный человек; одновременно это означает, что у такого сообщения больше шансов убедить вас. Подход к изучению убеждения, предложенный йельской группой исследователей, вооружает нас пониманием благоприятствующих ему условий.
Рис. 7.1. Чтобы вызвать ответное действие, убеждающее сообщение должно преодолеть несколько препятствий. Однако решающее значение имеет не запоминание самого сообщения как такового, а запоминание собственных мыслей, возникших в ответ на него. (Источник: W. J. McGuire. «An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness», Behavioral and Management Sciences in Marketing, под редакцией H. L. Davis и A. J. Silk, 1978)
Ученые, изучавшие убеждение в Университете штата Огайо в 1960-х, 1970-х и 1980-х гг., предположили, что имеют значение и те мысли, которые возникают у людей в ответ на убеждающую информацию. Если сообщение однозначно и его легко понять, но в нем много неубедительных аргументов, вам легко опровергнуть его и оно не убедит вас. Если в сообщении содержатся убедительные аргументы, оно вызовет более благоприятное отношение и, скорее всего, убедит вас. Этот подход, основанный на «когнитивной реакции», помогает нам понять, почему в одних ситуациях убеждение проявляется с большей силой, нежели в других.
Ричард Петти и Джон Качоппо, а также Элис Игли с Шелли Чейкен пошли несколько дальше (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Они создали теорию, согласно которой убеждения формируются одним из двух способов. Когда у людей есть достаточно оснований для системного обдумывания сути информации и когда они способны на это, возникают благоприятные условия для сосредоточенности на аргументах и для реализации прямого способа убеждения. Если эти аргументы неопровержимы и весомы, вероятность убеждения высока. Если в сообщении нет ничего, кроме легко опровергаемых аргументов, думающие люди обязательно обратят на них внимание и оспорят их.
Однако иногда сила аргументов не имеет никакого значения. Иногда мы либо не склонны, либо не способны к серьёзному размышлению. Если наше внимание отвлечено, если сообщение нам не интересно или если нам просто некогда, мы вполне можем не обратить должного внимания на содержание сообщения. Вместо того чтобы оценивать убедительность содержащихся в нем доводов, мы можем пойти по косвенному пути к убеждению— сосредоточившись на признаках, которые «запустят механизм согласия» без серьёзных размышлений. Когда внимание рассеянно или мы не склонны думать, то привычные и понятные суждения оказываются более убедительными, нежели оригинальные и нестандартные. Так, поговорка «Не складывай все яйца в одну корзину» произведет на занятого своими мыслями или делами человека большее впечатление, чем призыв «Не вкладывайте все средства в одно рискованное предприятие» (Howard, 1997).
Сообразительные рекламодатели умеют приспособиться к мышлению своих потребителей. Рекламные щиты и телевизионная реклама, т. е. то, что потребители имеют возможность видеть лишь в течение очень ограниченного периода времени, как правило, используют в качестве косвенных признаков визуальные образы. Наши мнения о продуктах питания и напитках, сигаретах и предметах одежды часто базируются не на логике, а на эмоциях. В их рекламе нередко используются визуальные косвенные признаки. Вместо поиска аргументов в защиту курения, реклама сигарет связывает их с визуальными образами красоты и удовольствия. То же самое можно сказать и о рекламе безалкогольных напитков, когда с помощью образов молодости, энергичности и счастливых белых медведей пропагандируют кока-колу как источник радости и первоклассную вещь. Даже кампания под лозунгом «Имидж — ничто, жажда — все», претендующая на то, чтобы отвлечь людей от косвенных признаков, относящихся к имиджу, уклоняется от использования серьёзных аргументов в пользу употребления именно этого конкретного напитка. С другой стороны, рекламные сообщения, помещенные в Интернете, которые заинтересовавшиеся посетители могут изучать в течение какого-то времени, редко эксплуатируют образы голливудских звезд или знаменитых спортсменов, а предпочитают сообщать потребителям информацию о цене и о том, чем предлагаемый ими товар отличается от товара, который производится конкурентами. Соответствие типа убеждающего сообщения тому, как оно будет, скорее всего, восприниматься потенциальными адресатами, способно значительно увеличить вероятность, что на него вообще обратят внимание (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler & Bizer, 2000).
