Компания может продавать свою продукцию через различные каналы сбыта. Мы не будем подробно рассматривать все каналы распределения. Если вас интересуют правила работы и управления собственными торговыми представительствами и филиалами в регионах, рекомендую прочитать книгу «Филиальная сеть: развитие и управление», написанную консультантами компании «Юнит-Консалтинг».
Остановимся на широко используемом дистрибуторском канале. Но прежде важно понять, как изменилась система дистрибуции потребительских товаров за последнее десятилетие. Под системой дистрибуции мы будем понимать организацию товародвижения по всем каналам – не только дистрибуторскому, но и розничному (включающему как одиночную розницу, так и сетевые розничные компании), а также франчайзинговому, вейдинговому и т. д.
Тенденции развития дистрибуции на зарубежных и российском рынках
При всех особенностях российского рынка мы в значительной степени повторяем этапы развития дистрибуции, которые проходили зарубежные рынки. Конечно, у российского рынка существует своя специфика, обусловленная размерами нашей страны. Пожалуй, самым близким в этом отношении будет рынок США. Размеры России и слабое развитие логистического сервиса приводят к тому, что большой процент товарооборота проходит через оптовое посредническое звено – дилеров и дистрибуторов.
По данным исследователей («РИА Новости» и т. д.), на российском рынке значительные объемы продаж проходят через оптовое звено, а в США большую долю составляют продажи в сетевую розницу. Если на региональных российских рынках по оценкам экспертов 60–80 % товаров проходят через дистрибутора, то в Америке обратная ситуация: только 20 % достигает розницы таким путем. Промежуточное положение занимает Европа: 40 % товарооборота приходится на дистрибуторское звено. Скорее всего, именно по пути увеличения прямых продаж и сокращения продаж через дистрибуторов будет двигаться и Россия.
Продвинутый с точки зрения системы дистрибуции рынок пива уже демонстрирует эту тенденцию: многие производители оставили дистрибуторам в Москве роль логистов. Продажи и сбор заказов осуществляют собственные торговые представители производителя, а доставку делает дистрибутор. Производители пива утверждают, что при текущем уровне конкуренции торговый представитель дистрибутора не может качественно продавать: обилие торговых марок в структуре его портфеля не позволяет ему уделять достаточного внимания каждой. В США система дистрибуции более развита: используется высококачественный логистический сервис, который варьируется по скорости доставки и объему сервисных услуг. Производитель может заключать договоры с розничными компаниями напрямую, четко обеспечивая сроки поставки товара в магазины. Однако в этом случае ему приходится выполнять большой объем работы: сбор информации о розничных клиентах, выбор целевых групп, заключение договоров и поддержание торговых отношений. Таким образом, ключевым фактором успеха при организации прямых продаж производителем будут подробные базы данных по розничному сегменту рынка.
