Стоит добавить, что в 2004 году нас осенило: мы занимались одной и той же проблемой с разных сторон. Чип проводил исследования и обучал тому, что делает идеи прилипчивыми. Дэн пытался определить, как создавать прилипчивые идеи. Чип сравнивал городские легенды и истории. Дэн – математические и правительственные уроки. Чип был исследователем и преподавателем. Дэн – практиком и писателем. А еще мы знали, что осчастливим наших родителей, если будем вместе с пользой проводить время.
Мы хотели детально проанализировать прилипчивые идеи, как естественные, так и созданные, и выяснить, что делает их прилипчивыми. Что делает городские легенды такими увлекательными? Почему одни уроки химии лучше других? Почему практически в каждом обществе циркулирует один набор пословиц? Почему одни политические идеи получают широкое распространение, в то время как другие терпят неудачу?
Иными словами, мы стремились понять, что «прилипает». Этот термин мы заимствовали у одного из наших любимых авторов, Малкольма Гладуэлла. В 2000 году он издал блестящую книгу «Переломный момент»[5], в которой исследовал, что вызывает феномен социальной эпидемии, то есть прыжка из маленьких групп в большие, – быстрое распространение инфекционных заболеваний после того, как заразилась критическая масса людей. Почему компания Hush Puppies[6] смогла возродиться? Почему уровень преступности в Нью-Йорке неожиданно упал? Почему книга «Божественные тайны сестричек Я-Я»[7] стала модной?
«Переломный момент» состоит из трех разделов. В первом идет речь о том, что необходимо найти правильных людей, а в третьем – о том, что необходим правильный контекст. Во втором разделе под названием «Фактор прилипчивости» автор утверждает, что инновации распространяются с большей вероятностью, если они прилипчивые. Когда вышла книга «Переломный момент», Чип понял, что прилипчивость – идеальное слово для обозначения атрибута, которое он искал для своего исследования мира идей.
Эта книга – дополнение к «Переломному моменту» в том смысле, что мы определяем характерные особенности прилипчивых идей. Этот предмет выходит за рамки книги Гладуэлла. Его интересовало то, что делает социальные эпидемии эпидемиями. Наш же интерес заключается в том, чтобы понять, как построены эффективные идеи и что заставляет одни идеи прилипать, а другие теряться. Поэтому, хотя в центре нашего внимания совсем другие вещи, хотим выразить признательность Гладуэллу за слово «прилипчивость». Оно «прилипло».
[8]
В 1960–1970-х одна из традиций Хэллоуина – «сладость или гадость»[9] – подверглась острой критике. Пошли слухи о садистах, которые подкладывали бритвенные лезвия в яблоки и минировали сладости. Слухи сказались на традиции на национальном уровне. Родители тщательно проверяли пакеты со сладостями своих детей. Школы открывали двери по ночам, чтобы дети могли выпрашивать сладости в безопасной обстановке. Больницы добровольно предлагали свою помощь и просвечивали рентгеном пакеты со сладостями.
В 1985 году опрос ABC News показал, что 60 % родителей опасались, что их дети могут стать жертвами. И до сих пор многие родители предупреждают своих детей, чтобы те не ели неупакованные снеки. Грустная история: семейный праздник был испорчен плохими людьми, которые по непонятной причине захотели навредить детям. Но в 1985 году история приняла странный поворот. Исследователи вдруг обнаружили, что эпидемия опасных конфет оказалась выдумкой.
Социологи Джоэл Бест и Джеральд Хориуки изучили каждый инцидент во время Хэллоуина, произошедший после 1958 года. И не обнаружили ни одного, в котором злоумышленники нанесли бы детям опасный для жизни ущерб, заминировав их сладости.
Двое детей умерли на Хэллоуин, но не от рук посторонних злоумышленников. Пятилетний мальчик нашел героин своего дяди и съел слишком большую дозу. Его родственники попытались замести следы, добавив героин в конфеты ребенка. В другом случае отец, надеясь получить страховку, отравил сладости собственного сына цианидом.
Иными словами, данные лучших социологов свидетельствуют, что брать конфеты от незнакомцев совершенно безопасно. Лучше обратить внимание на свою семью.
