Вспомним одну из величайших загадок нашего времени. Почему 60 000 человек в 1999 году приехали на обычных седанах Saturn[7] в город Спринг-Хилл, штат Теннесси, ради встречи с людьми, сделавшими эти автомобили? Ведь трудно найти машину зауряднее Saturn.
Ежегодная встреча владельцев Saturn была отличной стратегической идеей для сарафанного маркетинга. Но она бы не сработала, если бы люди не относились к Saturn с доверием и уважением. Автомобилистам действительно нравилась эта компания. Им нравилось ее отношение к клиентам. Они чувствовали заботу со стороны обходительных продавцов. Им была приятна идея единой фиксированной цены у всех дилеров. А когда они дважды в год получали дружелюбное письмо с инструкциями, как перевести часы на зимнее или летнее время, это приводило их в восторженное изумление.
И они рассказывали об этом друзьям. Они поддерживали компанию, которая поддерживала их.
Давайте посмотрим на другую великую загадку нашего времени. Почему некоторым так нравится Target[8]? Я бы не стал и пытаться это объяснить, но не одного меня во время отпуска приводили в Target, который выглядит точно так же, как у нас дома (р-р-р!). Правда, у них продаются стильные штуки. И по хорошим ценам. У них чистые магазины. И веселое отношение к делу.
Target делает мою жену такой довольной, что менее мужественный мужчина заволновался бы.
И она рассказывает об этом всем.
Правило 4. Заработайте доверие и уважение
Если вас не уважают, хорошего сарафанного маркетинга вам не видать.
О компании, которую не любят и которой не доверяют, не рассказывают другим. Компанию, которая поставит вас в неловкое положение перед друзьями, не будут поддерживать.
Всегда сохраняйте достоинство своей компании. Все, что вы делаете, должно быть этичным. Относитесь к клиентам хорошо. Говорите с ними. Удовлетворяйте их потребности.
Пусть люди с гордостью рассказывают о вас всем, кого знают.
Авиакомпания Southwest — один из брендов, пользующихся наибольшим доверием в мире. Компания хорошо обращается с клиентами: редко вступает с ними в пререкания и отлично к ним относится. Она хорошо обращается с сотрудниками: дает им стабильную работу, не проводит сокращений и достойно оплачивает труд. Люди любят эту компанию. Так любят, что после 11 сентября отправляли им деньги, желая помочь.
Куча людей распространяет добрую молву о Southwest. А кто скажет что-то хорошее о большинстве других авиакомпаний?
Любая компания может стать приятнее, и любой сотрудник может поработать над тем, чтобы его компания немного лучше относилась к клиентам.
Мой банк, Washington Mutual, предлагает практически те же услуги, что и любой другой. Но там работают очень милые люди. Том и Эбби помнят, как зовут меня и мою жену. Они даже помнят, как зовут нашу крохотную дочь, а она не особо-то пользуется банковскими услугами.
Десять лет я был клиентом одного из трех крупнейших банков страны, и в какой-то момент у моей компании на счету было больше миллиона долларов. Мне едва удавалось обналичить там чек или дозвониться до них. И через какое-то время произвольные пени начали уничтожать остатки моего уважения к этому почтенному заведению. Благодаря отрицательному сарафанному маркетингу от таких людей, как я, масса денег ушла в банки, где к клиентам относятся лучше. (Когда эта книга готовилась к печати, тот самый банк купил Washington Mutual. Буду держать кулаки и надеяться, что доверие, уважение и все хорошие качества пересилят корпоративную бюрократическую машину.)
Три причины о вас говорить
У вас не будет хорошего сарафанного маркетинга, пока вы по-настоящему не поймете, что мотивирует людей говорить про те или иные штуки.
Люди любят общаться и обмениваться мнениями. Они любят говорить о других людях и идеях. Они любят говорить о штуках, которые покупают: от сексуальных и забавных до скучных и обыденных.
Вот три типа мотивации, которые запускают сарафанный маркетинг.
Причина 1. Вы: они любят вас и ваши штуки
Люди говорят о вас, потому что вы делаете или продаете штуки, о которых они хотят говорить. Они любят ваши продукты. Им нравится, как вы к ним относитесь. Вы сделали что-то интересное.
