Вот эти вопросы:
— Подходит ли все это для маркетинга b2b? (Даже очень.)
— Как справляться с негативным сарафанным маркетингом? (С улыбкой.)
Кроме того, поскольку это практическое руководство, я добавил рабочие таблицы, которые помогут планировать ваш собственный сарафанный маркетинг. Также я добавил новые случаи из практики и кое-какие истории.
Дополнительная информация
Зайдите на сопроводительный сайт: www.wordofmouthbook. сот. Оттуда можно загрузить рабочие таблицы, которые есть в книге, и кучу других полезных материалов. А еще лучше, посмотрите мой блог «Черт, как же я не подумал!» (Damn, I Wish I'd Thought of That) на www.damniwish.com. Он полон идей, примеров и ресурсов, которые помогут вам совершенствоваться в сарафанном маркетинге. А еще в этом блоге я буду тестировать и демонстрировать многие идеи, которые высказываю здесь.
1. Что такое сарафанный маркетинг?
Заставьте о себе говорить
Вот что такое сарафанный маркетинг.
1. Вы даете людям повод о себе говорить.
2. Вы устраиваете все так, чтобы делать это было как можно легче.
И даже проще: это любые способы, которые можно использовать, чтобы о вас заговорили.
Если вам нравятся сокращения, подумайте вот о чем: сарафанный маркетинг — это маркетинг с2с (consumer-to-consumer — «от потребителя к потребителю»). Вы слышали о маркетинге b2b (business-to-business — «от бизнеса к бизнесу») и b2с (business-to-consumer — «от бизнеса к потребителю»). Сущность сарафанного маркетинга — это беседа обычных людей, потребителей. Разговоры ведут они, а не дипломированные специалисты.
Скорее, это даже b2с2с — «от бизнеса к потребителю, а от этого потребителя — к другому». Ваша задача как специалиста по маркетингу — выдвинуть идею, которая удостоится разговоров. Это традиционный маркетинг. Когда ее повторяет обычный человек, получается сарафанный маркетинг. Все дело во второй передаче (а также в третьей, четвертой и так далее).
Когда наш сын только родился, мы увидели рекламу еженедельного сеанса в местном кинотеатре, на который приглашали приходить с младенцами. Впервые — вопли и какашки прямо в кинотеатре! Отличная идея! Все родители грудных детей знают, что, вероятно, не пойдут в кино вдвоем, пока ребенок не вырастет и не начнет стесняться бывать с ними в обществе.
И что же мы сделали в первую очередь? Мы позвонили каждому второму родителю в нашем многоквартирном доме и взяли их с собой. Само объявление было традиционным маркетингом. А 12 разговоров с другими родителями стали сарафанным маркетингом в лучшем его проявлении.
Все дело в слове на букву «М»
Сарафанное радио было всегда. Новым стал компонент на букву «М» — то есть маркетинг.
Сарафанное радио просто существует. Работа с ним ради достижения маркетинговой цели — это и есть сарафанный маркетинг. Сарафанный маркетинг — это новый инструмент, который можно применять, контролировать и планировать, как и любую другую форму маркетинга.
Сарафанное радио — беседа между обычными людьми, которая происходит естественным путем. Сарафанный маркетинг — работа, направленная на то, чтобы во время этой беседы говорили о вас.
Суть сарафанного радио — в обычных разговорах потребителей. Сарафанный маркетинг подразумевает вмешательство в разговор и участие в нем, но никогда, никогда не манипулирование, не подделку и не искажение его честной основы любым способом.
Почему сейчас?
Если сарафанное радио существовало всегда, почему же специалисты по маркетингу заговорили о нем именно сейчас? Должна быть какая-то причина.
А изменилось вот что: теперь мы наконец-то можем на него влиять.
Из стихийного сарафанное радио стало контролируемым. Раньше оно просто существовало — теперь мы можем на него воздействовать. Сарафанный маркетинг стал развиваться быстрее любой другой формы маркетинга, потому что теперь у нас есть инструменты и знания, позволяющие с ним работать.
Еще несколько лет назад мы вроде как хотели, чтобы хороший сарафанный маркетинг возникал сам по себе. Устраивали распродажу или глупый рекламный трюк и надеялись, что люди заговорят о них.
Теперь же мы можем работать с людьми, которые хотят о нас рассказывать, и помочь донести их идеи до новой аудитории. Мы можем построить платформу, благодаря которой больше людей услышит, что о нас рассказывают поклонники.
