Дайте ораторам инструменты, которые помогут распространить ваше послание как можно быстрее и дальше.
Электронное письмо, которое легко переслать, и кнопка «Рассказать другу» на странице с описанием продукта — два невероятно мощных (но простых) примера для Интернета.
Если у вас магазин или ресторан, никто не должен выйти из ваших дверей без мелочи для друзей типа меню или скидочного купона.
Магазины косметики Kiehl's известны бесплатными образцами. От них просто нельзя уйти, не набив ими карманы. Они всегда дают больше одного, чтобы можно было поделиться с другом.
Если у кого-то есть желание о вас рассказать, делайте все возможное, чтобы помочь ему.
Журналы давно открыли этот секрет. Нас завалили открытками с заполненными квитанциями на подписку, что даже раздражает — но на это есть причины. Люди передают журналы друг другу, и эти открытки — инструмент, помогающий распространить предложение о подписке.
Распродажа или уникальный продукт (тема) могут быть сами по себе достойны обсуждения, но если вы упакуете рассказ о них в электронное письмо (инструмент), которое будет легко переслать, их маркетинговая мощь возрастет в геометрической прогрессии. Блог — инструмент, позволяющий компании напрямую общаться с фанами и давать им тему для разговоров с другими. Онлайн-сообщества служат площадкой для обсуждений, которые могли бы вестись в разных местах, и концентрируют их в одной точке. А программы распространения информации, которые организуете вы, поддерживают фанов и стимулируют их продолжать обсуждение.
Когда вы создадите инструменты, которые ускорят распространение молвы, следующей задачей станет участие в разговоре, чтобы он всегда был нескучным и оживленным.
4. Участие: вступите в разговор.
При мысли о том, чтобы вступить в разговор, у многих начинается мандраж.
Если вы откроетесь сарафанным обсуждениям, закрыться уже не получится. Когда вы обратитесь к реальным людям и вызовете их на разговор о вашем бренде, они будут ждать от вас участия.
Если о вас говорят, отвечайте. Реагируйте на электронные письма, принимайте комментарии в блоге, участвуйте в обсуждениях на форумах, отвечайте на звонки. Благодарите блогеров, которые о вас пишут. Если столкнетесь с жалобами, выясните, чем вызван негативный отклик, и решите проблему. Помогайте людям. Говорите правду. Благодарите. Будьте любезными.
Откажетесь от разговора — и он увянет. (Или обратится против вас, если вы проявите себя надменными или отстраненными.) Да, бывает страшно, особенно поначалу. Вы получите отрицательные отзывы и даже столкнетесь с неадекватными проявлениями. Вам придется поставить перед сотрудниками задачу прислушиваться к этим высказываниям и извлекать из них уроки. Однако в то же время вы заработаете уважение клиентов, получите их рекомендации и построите долгосрочные отношения.
Если вы вступили в диалог, следующая задача — проследить за обсуждением и узнать, о чем говорят люди.
5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели.
Чтобы мы могли понимать, как наши сообщения передаются при помощи сарафанного маркетинга, и следить за тем, что о нас говорят клиенты, были разработаны отличные инструменты.
Теперь отслеживать отзывы о вас и вашей компании гораздо проще, чем раньше. Можно найти любой комментарий в любом блоге и на любом форуме спустя секунды после того, как их напишут. Так вы узнаете, как идет ваш сарафанный маркетинг, без труда, бесплатно и моментально.
Благодаря популярности блогов и сообществ в Интернете теперь люди записывают каждую мимолетную мысль и тут же публикуют ее. («Я съел сэндвич. Он был вкусный. Любите сэндвичи? Комментируйте мой блог!»)
Поскольку эти беседы потребителя с потребителем фиксируются, их легко найти и изучить — для компаний это настоящий информационный клад. Мониторинг онлайн-коммуникации позволяет понять, что покупатели на самом деле думают о вашем бренде, маркетинге и продуктах. Вы получаете результат быстрее, и он гораздо больше соответствует действительности, чем при использовании традиционных технологий исследования. Ваша следующая задача — научиться ценить этот сырой сарафанный маркетинг потребителей и использовать его, чтобы усовершенствовать маркетинговый план и улучшить свою компанию.
