В 2000 году объектом интересов ИКЕА стала Россия. Сегодня, в отличие от прошлого, каждая локальная организация ИКЕА несет ответственность за новые магазины. А в начале зарубежной деятельности ИКЕА хорошо подготовленная группа первооткрывателей высаживалась, как коммандос, в новой стране на неизведанной территории с мешком денег, чтобы построить крепость, то есть магазин.
Главной фигурой тех времен был Ян Аулин. В конце 1960-х он стал первым помощником Ингвара Кампрада, его правой рукой. Яну Аулину было всего тридцать четыре года, когда на него была возложена ответственность за открытие новых магазинов в Европе. Вокруг этого динамичного человека собралась группа энтузиастов, которые через десятилетия при каждой встрече будут вспоминать легендарные времена покорения Европы.
Позже для этого «особого подразделения» было придумано название – Kleine Gruppe. Это можно описать как вирус, который вторгся в тело компании и заставил ИКЕА расширить свое присутствие гораздо больше, чем того желали основатель и правление. Наиболее амбициозные члены Kleine Gruppe сами хотели войти в правление, и когда они попали туда, то начали играть большую роль в жизни компании. Через некоторое время группа сбавила обороты, но восторг по поводу тех первых безумных дней все еще жив.
Как бы то ни было, Европа была завоевана: построены магазины в Швейцарии, Германии, Австрии, Голландии и Франции, но Аулин, несмотря на несколько конфликтов с Кампрадом, продолжал настаивать на дальнейшемрасширении, теперь уже на Восток. «Это были годы, – говорит он, – когда мне казалось, что я нахожусь в учебнике по современной истории. В Будапеште, где был открыт наш первый магазин в Восточной Европе, я слышал, как некоторые люди на улице читали стихи о свободе. Это было после освобождения от коммунистов. Я был в Праге, когда русские танки задавили протестующего студента. Я прибыл в Варшаву через два дня после падения Берлинской стены и в центре города нашел место под наш первый магазин».
Один из членов Kleine Gruppe вспоминает: «Мы делали все ошибки, какие только возможно, но деньги все равно поступали. Наша жизнь была беспорядочной. Мы все время пили, возможно, слишком много, но когда открывались двери перед первыми покупателями, мы были на ногах, свежие и улыбающиеся. Во время путешествий мы всегда жили по несколько человек в одной комнате, соревнуясь в умении экономить в духе ИКЕА».
Проблема ликвидности ускоряла экспансию. «Однако магазины, как правило, были не готовы, когда мы туда приезжали», – вспоминает Ян Аулин. Существовали большие трудности в получении денег из Швеции, поэтому команда шла на разные уловки, чтобы поскорее получить доход и наличные.
Эти уловки были чистой воды импровизацией. Символ лося использовался в тех местах, где начиналось строительство ИКЕА. Он стал настолько популярным, что в Германии дети писали письма, адресованные «Мистеру Лосю». Специалисты по рекламе из Inter IKEA Systems были вынуждены запретить этот символ, потому что он мешал торговой марке ИКЕА!
На Рождество магазины торговали елками, а после праздника покупали их обратно у населения за те же деньги. Когда в каком-либо городе открывалось более одного магазина, Андерс Муберг дарил покупателям по деревянному шведскому башмаку и говорил им, что еще один они получат, если придут во второй магазин. Очереди становились длиннее и длиннее, а доход от продаж взмывал под небеса.
Но не только эти уловки стали причиной успеха ИКЕА и шведского стиля на континенте. В 1970-е и 1980-е в Европе еще слышались отголоски студенческого движения 1968 года, а простой и легкий стиль ИКЕА как нельзя лучше подходил духу этих студенческих выступлений.
В течение длительного времени не существовало никаких ограничений для распространения ИКЕА в Европе. К началу 1980-х две трети оборота ИКЕА составляла торговля в странах Старого Света. Мате Агмен, бывший офицер торгового флота, ставший менеджером, вспоминает опьяняющие моменты той эпохи роста: частые праздники по поводу открытия, шумные завтраки со шнапсом, шампанское по субботам по случаю распродаж, которые побивали все рекорды.
