Сага об ИКЕА - страница 106

Я упомянул наш вклад в процесс демократизации. Хочу добавить, чтобы избежать любого непонимания, что при этом мы никоим образом не выступаем за уравниловку зарплаты, например. Можно сказать, что даже в этом случае мы находим свое решение проблемы.

В следующей главе речь пойдет о нашем ассортименте и политике цен, которые составляют основу нашей деятельности. Далее описываются правила и методы, ставшие на протяжении этих лет краеугольными камнями нашей концепции, которая сделала и будет делать ИКЕА уникальной компанией.

Ингвар Кампрад 20 декабря 1976 года

Мы должны предлагать широкий ассортимент красивых и функциональных товаров для дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить.

Наша цель должна заключаться в создании ассортимента, который будет охватывать всю домашнюю обстановку, т. е. предметы мебели и сопутствующие товары для всех помещений как внутри дома, так и снаружи. Ассортимент также может включать инструменты, декоративные товары и изделия «сделай сам» для разных работ по оформлению дома. В ассортимент может входить ограниченное количество предметов, предназначенных для офисов и общественных помещений. Ассортимент следует ограничивать, чтобы не подвергать риску общую ценовую картину. Главное усилие всегда должно быть направлено на самые важные товары в каждой группе.

Основной акцент следует делать на нашем базовом ассортименте – именно его можно назвать «типичный стиль ИКЕА». Он должен иметь свое лицо. Отражая наш образ мышления, он станет таким же простым и открытым, как мы сами. Он должен предлагать прочные и удобные для жизни товары. Он должен стать воплощением более простого, естественного и свободного образа жизни. Он должен иметь выразительную форму, быть ярким и жизнерадостным, отличаться тем юношеским задором, который никого не оставит равнодушным. Тот, кто молод духом, непременно оценит его.

В Скандинавии наш базовый ассортимент должен восприниматься как типичный стиль ИКЕА, за пределами Скандинавии – как типично шведский стиль.

Помимо базового ассортимента должна существовать еще небольшая группа товаров более традиционного стиля, который найдет отклик у большинства людей и будет хорошо сочетаться с нашим базовым ассортиментом. Эта часть ассортимента должна быть жестко ограничена за пределами Скандинавии.

«Одноразовые вещи» – это не товар ИКЕА. Мы хотим, чтобы покупатель получал радость от своего приобретения долгие годы. Поэтому мы предъявляем высокие требования к функциональности и качеству наших товаров. Но при этом качество не должно быть самоцелью, оно должно зависеть от потребностей покупателя. Столешница, например, должна иметь более износостойкую поверхность, чем полка стеллажа. И если в первом случае дорогая отделка позволяет покупателю долго пользоваться вещью, то во втором – просто отнимает у него деньги. Качество всегда должно подстраиваться под долгосрочные интересы покупателя. Нашим путеводителем в этом направлении должны стать требования Mobelfakta и другие разумные стандарты.

Большинство людей обладает ограниченными материальными возможностями. Мы хотим служить большинству. Поэтому наше основное правило – это действительно низкий уровень цен. Но это должны быть низкие цены со смыслом. Мы не вправе добиваться снижения цен в ущерб качеству или функциональности.

Нельзя жалеть сил на создание низкоценовой картины. Мы всегда должны значительно опережать наших конкурентов и предлагать самую выгодную цену для любой функции. В каждой группе товаров нужно иметь предложение, от которого у покупателя захватывает дух. Наш ассортимент никогда не должен вырастать до такого размера, чтобы подвергать опасности ценовую картину. Концепция низкой цены со смыслом предъявляет повышенные требования ко всем нашим сотрудникам. К дизайнерам, конструкторам, закупщикам, сотрудникам офисов и складов, продавцам, да и вообще ко всем, кто может влиять на наши закупочные цены и все остальные затраты. Короче говоря, к каждому из нас! Без снижения затрат мы не справимся со своей задачей.