Однако подобный ответ (настаивание на встрече) оправдан для визитов к специалистам или OL, число которых мало, а значимость высока.
Для обычного участкового врача, не желающегобеседовать с представителем, правильнее вежливое прощание: «Ну что ж, не буду Вам мешать…». У американцев есть очень хорошая пословица: «Не надо погонять дохлую лошадь». Помните, что в работе представителя, даже очень опытного, не бывает стопроцентных «попаданий», поэтому отказ одного или даже двух врачей от встречи вовсе не означает катастрофы, так как на одного отказавшегося найдутся 5–6 врачей, согласных побеседовать (это подтверждается «теоремой Мандера: на каждую оценку «пять» в реальности приходится пять «единиц»).
Итак, одетый в соответствующий костюм медицинский представитель, представившись, садится перед врачом, который получил его визитную карточку. При наличии у Компании известных, «раскрученных» препаратов можно коротко напомнить о них: «Это французская (отечественная, словацкая) фармацевтическая компания. Мы производим известный Вам Эссенциале (Маалокс и др., на выбор)». Частой ошибкой начинающих является долгий и подробный рассказ об истории Компании, направлений ее развития, именах вице-президентов и т. п. малозначимой для врача информации в ущерб основной цели визита. Поэтому достаточно будет назвать Компанию, сослаться на уже известные препараты, а детализировать сведения об организации — только после прямого вопроса врача.
МОТИВАЦИЯ
Первой, после представления себи и Компании, в структуре визита является стадия мотивации врача, т. е. предоставление ему ответа на невысказанный вопрос: «Почему, собственно, я должен все это слушать?». В первые секунды контакта врач думает о чем угодно (о пациентах, семье, обеде), только не о препарате Компании, поэтому целью этой стадии является привлечение и удержание внимания врача. Данная стадия весьма ограничена во времени — 2–3 мин. Несомненно, что врач, помня об очереди ожидающие его пациентов, будет слушать то, что говорит представитель, только в том случае, сли ему это интересно и может быть применено в его повседневной практике. Следуя принципу:
«сначала диагноз — потом рецепт», вначале желательно выснить наличие достаточно большой группы пациентов с определенной патологтией, потребности и приоритеты врача, а также названия препаратов-конкурентов, с которыми сейчас представителю придется сравнивать свой медикамент. Ответы на это можно получить путем постановки ряда вопросов в определенном порядке — для этого целесообразно использовать популярную сегодня технику СПИН (аббревиатура слов Ситуация, Проблема, Извлечение из проблемы и Направление). Подобные вопросы позволят не только определить возможный потенциал врача, но и более прицельно построить беседу: главное — это определение потребностей врача. Еще Бернард Шоу писал: «Единственным разумным человеком был мой портной: он каждый раз заново снимал с меня мерку, в то время, как остальные подходили ко мне со старой, воображая, что она все еще отображает мои реальные размеры!». Да, мы знаем, что у врача в поликлинике имеется всего пять потребностей в отношении препарата: это эффективность, безопасность, удобство в применении для него самого и его пациентов, доступность по цене и постоянное наличие препарата в ближайших аптеках. Но, зная это априори, необходимо все же спросить — а чем именно руководствуется данный конкретный врач при выборе того или иного лекарственного средства? Ответ на этот вопрос и даст направление беседы, именно то направление, которое будет интересно врачу (а не представителю Компании).
Задаваемые на визите вопросы можно подразделить на три основные категории: открытые вопросы, закрытые и «хвостатые». Открытым называется такой вопрос, на который собеседник вынужден будет дать пространный ответ; закрытым — ответ однозначный: «да» или «нет». «Хвостатые» вопросы подразумевают получение заранее известного ответа: «А Вас интересует здоровье пациентов?», «Вам хотелось бы узнать о новом эффективном и безопасном средстве?», «Вы хотите быть богатым и здоровым, или же бедным и больным?». Такие вопросы являются манипуляционными и вызывают крайнее раздражение («Давайте-ка без ваших вопросов — переходите к теме!»).
