В связи с этим мы предлагаем нижеизложенный теоретический курс практики продаж медикаментов с максимальным приближением к практике работы медицинского представителя. Основной целью данного курса является не изменение характера медицинского представителя, его социального типа или образа мыслей, а приобретение соответствующих навыков для более эффективного их использования в сфере фармацевтического бизнеса. Тем не менее, для успешной работы в будущем, необходимо с самого начала сделать некоторые усилия над собой — ведь самый лучший ресурс представителя — это он сам: его успех зависит от триединства составляющих (принцип
ASK) — отношения к своей работе (attitude), профессионального владения навыками продаж и коммуникации (skills) и досконального знания своеих препаратов (knowledge).
Как и в любом другом современном бизнесе, конкуренция на рынке фармацевтики весьма высока, поэтому позволю себе процитировать в этой связи высказывание Джека Уэлча, бывшего главы корпорации General Electric: «Если вы не захотите проволить измененияЮ то я гарантирую, что найдется кто-то, кто сделает это за вас…». Ничего сверхчеловеческого, того, чего не мог бы сделать человек с высшим медицинским или фармацевтическим образованием, от начинающего медицинского представителя не требуется.
Следует учитывать, что само по себе понятие «продажа» имеет целый ряд устойчивых поведенческих стереотипов:
«продажа — это стояние на месте в ожидении «настоящего» покупателя»: другими словами, зачем тратить время на тех, кто не понимает привлекательности моей продукции? Настоящий врач и сам поймет все прелести препарата! «продажа — это непрекращающийся монолог продавца»: главное — «заболтать» покупателя! Этот подход может сработаь для разовой продажи, однако нам необходимо налаживать длительные и, главное, двухсторонние отношения с врачами — следовательно, необходимо дать поговорить и им «продажа — это процесс ловли наивного покупателя»: стоит отметить, что мало какой другой бизнес использует для продажи такое количество научной информации — каждое утверждение медицинского представителя легко проверяется либо с помощью специальной и справочной литературы, либо с помощью опроса его конкурентов, которые обязательно скоро зайдут в кабинет
Так что же такое «продажа» для медицинского представителя? Ответом на это могут служить следующие определения:
Продажа — это обмен, в результате которого одна сторона получает информационную услугу (информацию о препарате), а другая — обещание выписать (назначить, закупить) этот препарат;
Продажа — это постоянный творческий поиск новых клиентов: пока еще в нашей стране количесто врачей существенно превышает количество медицинских представителей (686 000 vs. 17 000 в 2006 году), нет необходимости бороться за каждого врача, к примеру, поликлиники, до последнего — учитывая высокую себестоимость визита, дешевле найти нового клиента, чем в течении 5–6 визитов вести образовательную работу с участковым терапевтом и добиться выписки 1–2 упаковок недорогого генерика в месяц;
Продажа — это взаимовыгодное применение навыков коммуникации, в том числе активного слушания: поскольку говорить любят практически все, необходимо дать возможность клиенту высказаться — это поможет как в сборе информации, так и расположит его к вам;
Последнее является исключительно важным, ибо продажа препарата — это продажа здоровья, а «здоровье» — это услуга. Основными отличиями продажи услуги от реального товара можно назвать следующее:
— при продаже услуги очень часто сам продавец, его личность, внешний вид и профессионализм являются частью продаваемой услуги и способны влиять на то или иное решение клиента;
— покупатель приобретает услугу с большей степенью неопределенности относительно ее свойств и качеств, чем при покупке реального товара: эту неопределенность он должен компенсировать за счет большего доверия к продавцу услуги (т. е. медицинскому представителю);
— при продаже услуги одним из самых значимых условий является сервис и способы его оказания (т. е. владение навыками продажи и коммуникации)
