Медленно и верно маркетинг помех изводил массы людей, которые в итоге выработали свои «системы сопротивления». Они развили мысленные и технологические фильтры, чтобы избежать давления маркетингового шума. Они используют антиспам-программы и TiVo, чтобы блокировать как можно больше рекламы. В рекламных паузах они идут к холодильнику, говорят по телефону или проверяют почту.
Соответственно, эффективность традиционного маркетинга падает так же быстро, как растет его стоимость. По оценкам Национального совета по рекламе (National Advertising Council), в 2005 году только шесть ведущих телевизионных сетей получат от размещения рекламы более $9 млрд, хотя их доля на рынке и общая зрительская аудитория продолжают сокращаться.
Пустая трата денег крупными рекламодателями не так волнует нас, как пренебрежение и явное неуважение к людям, вынужденным смотреть, слышать и читать то, что они городят в рекламе, кричащей, всплывающей и перемещающейся или замусоривающей электронную почту.
Довольно долгое время люди мало что могли противопоставить этому хламу. Однако новые технологии позволяют средствам коммуникации уходить от вещания и возвращаться к разговорам. Эти технологии позволили разговорному маркетингу выбраться со второстепенных ролей, куда его задвинули, и быстренько без особых затрат выйти на авансцену. Некоторые компании собирают сотни миллионов пользователей, почти ничего не тратя на традиционные маркетинговые программы.
Как это возможно? Для этого нужно слушать потребителя и привлекать его к разговору. Эти потребители становятся сторонниками, «адвокатами» компании. Они поощряют других использовать ее продукты и услуги, а также защищают компанию от несправедливых или не соответствующих действительности обвинений. Они рассказывают «своим» компаниям, как создавать лучшие продукты и услуги.
Как сказал нам писатель и оратор Бен Макконнел, партнер по блогу Church of the Customer («Церковь потребителя») и соавтор «Воспитания потребителей-евангелистов: как лояльные клиенты становятся добровольными торговыми агентами» (Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force): «Нет ничего мощнее потребителей-евангелистов. Блоггинг позволяет компаниям обращать потребителей в евангелистов, несущих слово в массы, а это мощный инструмент, если правоверные распространяют информацию о том, что вы делаете, и объясняют, почему другие люди должны верить в то, что вы делаете».
На данном этапе блоггинг – самое мощное орудие потребительского евангелизма, но в проповеди живого слова нет ничего нового, и она на столетия древнее мясника, пекаря и мастера, изготавливающего канделябры. Однако с приходом Интернета и распространением таких инструментов поддержания беседы, как электронная почта, мгновенные сообщения, чаты, форумы, а также SMS разговорный маркетинг начал набирать обороты. Его мощь продемонстрировали пять изобретательных израильтян за десять лет до того, как случился взрыв блогов.
25 млн клиентов практически бесплатно
В декабре 1996 года Арик Варди сидел с тремя своими близкими школьными друзьями и рассказывал своему отцу Йосси, ветерану израильских инвестиций в начинающие технологические компании, о «системе для приятелей», которую они с друзьями изобрели, чтобы болтать с другими друзьями в режиме онлайн. Поначалу они рассказали о ней 40 приятелям, и спустя два месяца еще 65 тыс. человек скачали программу, услышав отзывы о ней. Они назвали программу ICQ (звукоподражание словам «я ищу тебя», I seek you). Им казалось, что с небольшими инвестициями со стороны Йосси проект мог бы иметь определенные перспективы. Йосси расщедрился на слова поддержки и $10 тыс.
«Я этого не сказал, но на самом деле был совершенно поражен. Я сказал жене, что это самая великая штука из тех, что я видел. Я сказал ей, что эта штука изменит мир, а эти ребята даже не догадываются об этом», – говорит Йосси. Он был прав. Два года спустя AOL приобрела Mirabilis – компанию, основанную на $10 тыс. от Йосси, – за $287 млн. К концу 1998 года (менее чем через 26 месяцев после появления) сервис, который AOL назвала AOL Instant Messenger, был скачан 25 млн раз.
