Эта форма сообщения цены стала популярна в ресторанах. Однако форма, которая вызывает меньше всего неприятных ощущений и, следовательно, меньше всего отрицательной полезности, – это само слово, в данном случае «семнадцать». Посмотрим, будут ли в меню обозначать цены таким способом.
Исследования также помогли разобраться, как на нас влияют различные цвета: к примеру, красные ценники указывают на скидки и особые предложения. Когда мы платим наличными, как я уже говорил, болевой центр мозга реагирует сильнее, чем когда мы платим кредиткой. Кроме того, маркетологам стоит избегать валютных символов в рекламе, если рекламируемый товар не может усилить представление клиента о себе или его престиж.
Применение результатов исследования мозга в маркетинге и ценообразовании находится лишь на зачаточной стадии. Многие заявления в этой области могут быть ошибочны. Но наука не стоит на месте, и можно ожидать прогресса и новых открытий в скором времени. А пока я считаю, что преждевременно говорить о практическом и продолжительном влиянии результатов исследований мозга на ценообразование.
Поведенческая и нейроэкономика представляет собой новую область исследований, которая принесла поразительные результаты. Эти новые подходы уже изменили наше понимание экономики, и это только начало. Они способны объяснить многие феномены, перед которыми бессильна классическая экономика.
Но, несмотря на это, позвольте предостеречь вас: будьте внимательны к тому, насколько свободно вы интерпретируете и применяете результаты исследований, о которых я рассказал в этой главе. Я убежден, что большинство транзакций все еще подчиняются фундаментальным законам экономики. Конечно, рост цен может повысить продажи при определенных условиях. Но это исключение, а не правило. Оно применимо к 5 % всех случаев. Попытка обобщить эти данные опасна. Когда лучше платить раз в год, а когда – четыре или 12 раз в год? Нет общего ответа на эти вопросы, как нет и рекомендаций, которые позволили бы со стопроцентной уверенностью найти ответ. Филип Мировски, историк экономики и философ Нотрдамского университета, прав, когда говорит, что поведенческая экономика «возможно, подрывает основы рационального поведения и ничего не предлагает взамен».[62] Поведенческая экономика пока не предлагает полноценной, упорядоченной теории.
Результаты тестирований, подтверждающие принципы поведенческой экономики, столкнулись с неумолимой критикой. Большинство исследований проведены в лабораторных условиях, поэтому их актуальность для реальной жизни сомнительна. Некоторые стимулы были представлены так, что это могло подтолкнуть респондентов к определенному ответу. Автор книг по бизнесу сделал следующий вывод: «Теоретическая и эмпирическая доказательная база, противоречащая поведенческой экономике, должна служить предостережением против стремления вовсе отказаться от “рационального человека”».[63] Люди не столь рациональны, как считает классическая экономика, но они и не столь иррациональны, как утверждают поведенческие экономисты. Что это означает в контексте ценообразования? Это значит, что нужно учитывать оба подхода и применять их результаты осторожно.
