– Как раз столько ты хотел доплатить, чтобы лететь бизнес-классом, когда покупал билеты, – сказала она. – Почему же ты не забронировал билеты эконом-класса, чтобы сэкономить 1000 долларов?
Конечно, она была права. Когда я бронировал билеты, я и не собирался провести ночной рейс в эконом-классе. Так почему же я вдруг решил согласиться на предложение и «опуститься» до эконом-класса? Теория перспектив предлагает достоверное объяснение. Отрицательная полезность первоначального бронирования, которое я оплатил кредитной картой, оказалась меньше положительной полезности наличных денег, которые предлагал мне выплатить в качестве компенсации представитель Lufthansa.
Бесплатно или платно: большая разница
Теория перспектив также объясняет другой феномен. Допустим, вам достался билет на концерт под открытым небом. Но в день концерта начинается дождь. Вероятность того, что вы пойдете на концерт, несмотря на погоду, намного выше, если вы заплатили за билет из своих собственных денег, чем если бы вы получили билет бесплатно, в подарок. Обе ситуации связаны с невозвратными издержками. Деньги ушли – пойдете вы на концерт или нет. Но желание «вернуть» стоимость билета намного сильнее, если вы заплатили своими деньгами. С точки зрения теории перспектив, отрицательная полезность больше, если вы сами заплатили за билет.
Сейчас практически везде можно расплачиваться кредитной картой. Это удобно и быстро, и не нужно носить с собой наличные. Тем не менее некоторые люди предпочитают платить наличными. Почему? Раньше экономисты думали, что форма оплаты зависит от операционных расходов. Однако оплата наличными имеет другие характеристики, привлекательные для потребителей. Теория перспектив говорит, что нам сложнее расставаться с наличными, чем платить кредитной картой, потому что отрицательная полезность оплаты наличными намного больше. Если хотите экономить и контролировать траты, платите наличными, и вам будет намного легче достичь цели.
Два экономиста открыли еще один эффект. Проанализировав 25 000 транзакций, они обнаружили, что потребители, которые хотят отслеживать свои расходы, редко платят кредиткой. Они назвали это «эффектом напоминания».[54] Когда вы заглядываете в кошелек, то сразу видите, сколько потратили и сколько осталось. Платить наличными особенно рекомендуется людям с ограниченными финансовыми возможностями, чтобы контролировать траты. Согласно исследованиям, люди действительно так делают; две трети покупок они производят наличными. Исследователи советуют всем, у кого есть долги или кому приходится придерживаться жестких рамок бюджета – всегда платить наличными!
Кредитные карты удобны по многим причинам. Они позволяют приобрести товар за несколько недель до выставления счета. Другими словами, кредитная карта – способ отложить реальную трату денег. Кроме того, мы не «ощущаем», что заплатили, потому что не нужно залезать в карман, давать наличные деньги кассиру и смотреть, как он прячет их в кассу. Мы просто ставим подпись или вводим пин-код. В итоге отрицательная полезность меньше.
Когда мы получаем ежемесячную распечатку трат и видим длинный список транзакций, эффект каждой отдельной транзакции размывается. И расстройств меньше. Некоторые карты еще больше компенсируют отрицательную полезность, предоставляя положительную полезность, такую, как престиж. Это важно, к примеру, когда вы приезжаете в гостиницу или расплачиваетесь там, где все видят тип вашей карты. У American Express есть карта Centurion, которую люди называют «черной картой»; она доступна только избранным богачам за весомую ежегодную комиссию. Для удобства American Express открыл даже свой зал ожидания в аэропортах исключительно для держателей Centurion, чьи «бесплатные блага отделяют их от всех остальных». Зал ожидания аэропорта «Форт-Уэрт» (Даллас) включает спа, ресторан с блюдами от шеф-повара даллаской гостиницы Ritz-Carlton и полноценный первоклассный душ.[55]
Потребители могут также использовать кредитную карту для получения небольших скидок. В некоторых розничных магазинах можно добиться скидки, если «пригрозить» продавцу расплатиться кредиткой, а потом заплатить наличными. Розничные продавцы обычно предпочитают наличные, чтобы потом не оплачивать операционные сборы в банке.
