Да, раньше активные покупатели товаров под марками торговых сетей были для этих сетей менее прибыльными. Но все изменяется, так как изменился сам характер марок розничных магазинов. Сеть аптек, на данных о которой основан анализ рентабельности (см. табл. 7.2), пусть и крупная, но следует относительно незамысловатой стратегии брендов-имитаторов. Но в главе 5 было показано, что розничные сети Tesco, Carrefour, Wal-Mart следуют более сложной стратегии собственных марок, включая выведение на рынок товаров под высококлассными розничными марками. Так как высококлассные марки торговых сетей меньше конкурируют по цене, чем по высокому качеству, активное приобретение таких товаров под собственными марками не должно приводить к снижению прибыльности.
В заключение мы все же хотим выразить уверенность в том, что розничные магазины порой уделяют чрезмерное внимание товарам под собственными марками, что приводит к неудовлетворенности покупателей и сокращению прибыльности. Свидетельством этого может стать пример британского магазина J. Sainsbury. Однако, по нашему мнению, для искушенных розничных магазинов, следующих многоуровневой стратегии, оптимальная доля товаров под собственными марками будет значительно выше 20 %, пожалуй, 40 % или 50 %.
Что нужно сделать, чтобы повысить прибыльность магазина при помощи товаров под собственными марками
• Не концентрируйтесь исключительно на сравнении валовой выручки от продажи товаров под марками розничного магазина и товаров традиционных брендов.
• Проведите всеобъемлющий анализ рентабельности товаров под маркой розничного магазина и товаров традиционных брендов. Необходимо сравнивать валовую выручку, абсолютную прибыль, скорость товарооборота.
• Используйте сам факт наличия товаров под собственными марками в той или иной категории, чтобы в ходе переговоров добиться условий, которые позволят вам получать более высокую валовую выручку от продажи товаров традиционных брендов.
• Не уделяйте чрезмерное внимание товарам под собственными марками в той или иной категории: так как покупатели стремятся к разнообразию, они могут почувствовать неудовлетворенность, а это укрепит позиции производителей традиционных брендов и даст им возможность диктовать свои условия.
• Проанализируйте соотношение лояльности и прибыльности. Покупатели, которые приобретают больше товаров под марками того или иного розничного магазина, обычно склонны проявлять большую лояльность в отношении магазина, а активные покупатели дешевых товаров или товаров-имитаторов под марками розничных сетей менее прибыльны для этих сетей, так как сокращается стоимость их покупательской корзины.
• Учтите, что негативные выводы в отношении рентабельности товаров под марками торговых сетей по сравнению с товарами традиционных брендов менее вероятны в том случае, если розничная сеть реализует широкий ассортимент товаров под высококлассными собственными марками.
